特斯拉在中国的发展战略研究10篇特斯拉在中国的发展战略研究 作者：刘一览 作者机构：无锡职业技术学院,江苏无锡214121 出版物刊名：中国市场 页码：50-51页 年卷期：2015年下面是小编为大家整理的特斯拉在中国的发展战略研究10篇,供大家参考。
篇一：特斯拉在中国的发展战略研究
作者：刘一览作者机构：无锡职业技术学院,江苏无锡214121
出版物刊名：中国市场
页码：50-51页
年卷期：2015年第14期
主题词：特斯拉汽车宏观市场营销环境PEST模型电动汽车
摘要：本文在前人研究的基础之上,基于PEST模型对特斯拉汽车在中国电动汽车市场的宏观营销环境进行了定性分析。从政治因素、经济因素、社会文化因素以及科技因素四个方面初步探讨了特斯拉汽车公司所面对的中国电动汽车市场的宏观环境现状,并对未来该公司在中国电动汽车市场的发展进行了展望。
篇二：特斯拉在中国的发展战略研究
特斯拉的中国难题作者：暂无来源：《新经济》2015年第18期
随着ModelX上市在即，特斯拉在中国市场中也是动作频频。自朱晓彤接替吴碧瑄成为特斯拉中国区负责人以来，其正努力通过一系列举措试图重新拉动中国市场的销量，并于日前表示要在三年内完成本土化，不过就目前销量看来，特斯拉未免有些心急了。
文|NEWECONOMY宋爽劲
即便是面临持续亏损的压力，特斯拉CEO埃隆·马斯克（ElonMusk）也不愿放慢在中国市场扩张的步伐。8月20日，特斯拉位于上海马当路新天地的体验中心正式开业。而这时距离特斯拉位于杭州东坡路18号体验中心的开业，仅仅只过去了两天的时间。据悉，除了上述两个新增的城市体验店外，按照规划特斯拉在今年下半年还计划在另外两个城市开设体验店和服务中心。
虽然特斯拉一直希望中国市场能成为特斯拉在全球最大的市场之一，但特斯拉在中国市场的发展一直未达到预期。特斯拉中国区相关负责人在此前接受《新经济》采访时表示，为了保证全球统一定价，提供优质服务，以及快速有效地收集客户反馈，特斯拉与传统汽车厂商不同，其在全球都采用直销模式，且所有体验中心和服务中心都是由特斯拉直营。
不过，自特斯拉进入中国市场以来，在相当长的一段时间里，特斯拉只是在北京、上海、深圳、杭州、成都及西安等城市开设了特斯拉的体验中心和服务中心。渠道布局的缓慢也在一定程度上对其在中国市场的销量造成了影响。
在2014年，马斯克曾信心满满地预计特斯拉2014年的全球销量将较2013年提高一倍，达4.6万-4.8万辆，而中国市场的销量将占三成，达1.4万-1.7万辆。不过，最终2014年特斯拉全球市场销量仅仅只有3.2万辆。
虽然特斯拉一直都未公布单个国家的销售数据，不过据长期关注特斯拉的业内人士估计，目前中国大陆的特斯拉的保有量约为5000辆，到年底可能增长到7000-8000辆，最高不超过一万辆。
显然，目前特斯拉中国市场的发展速度远远低于马斯克早前的预期。“我认为一个新的产品、新的品牌进入一个新的市场，遇到问题是正常的，这是成长的烦恼，不过我们正在修正原来的做法。”在上海新天地特斯拉体验中心开业当日，特斯拉中国区总裁朱晓彤在接受采访时说道。加快直销渠道的扩张步伐，无疑就是朱晓彤口中所提及的“修正原来的做法”。
不过，随着直销渠道的扩张，特斯拉势必还将加大对中国市场的投入，而这或许也将加剧特斯拉的亏损状态。知名汽车行业评论员张志勇在接受《新经济》采访时表示，特斯拉现有的这种销售模式注定会让其营销成本逐渐走高。
根据特斯拉日前发布的2015年第二季度财报数据，按照相关会计准则统计，其报告期内的营业收入较上一财年同期的7.69亿美元增长24%，至9.55亿美元，净利润亏损达1.84亿美元，较上一财年同期亏损的6190万美元扩大198%。与此同时，由于支出仍大于营收，特斯拉的现金准备余额由上一财年同期的26.7亿美元降至11.5亿美元。
对于亏损扩大的原因，特斯拉方面表示，主要是由于持续投资美国内华达州超级工厂和购买相关设备，同时，研发层面的资金投入也超出预期。
为了缓解现金压力，特斯拉于8月13日宣布将增发210万普通股，以募集5亿美元。随后，特斯拉又于8月19月宣布，由于第二次股票发行工作的承销商行使了超额配售选择权，因而将此次融资规模提升到约7.383亿美元。
马斯克之所以不遗余力地加大对超级工厂的投入，在很大程度上是为了缓解特斯拉电动汽车电池的产能压力，为即将上市的ModelX保驾护航。
作为继特斯拉Roadster、ModelS之后的车型，ModelX自2012年发布后，原本计划将于2014年底正式投产上市，但投产时间却一再延期，一直延期到今年的第三季度。据海外媒体报道，目前ModelX最快将在今年9月上市。
与此同时，ModelX也是马斯克冲击5.5万辆销售目标的重要一子。根据今年年初的统计数据，特斯拉已经接到了超过1万个ModelS订单，以及超过2万个ModelX的订单，如果订单全部交付，那么特斯拉就有可能超额完成5.5万辆的销售目标。
据朱晓彤透露，特斯拉计划最快将于2016年上半年在中国市场交付ModelX。
不过，在特斯拉向中国市场交付ModelX之前，其在中国还有大量ModelS的库存尚要消化。
据汽车移动媒体CarTek的报道，特斯拉近期将对一批老车进行打折处理，部分车型的折扣甚至可低至7折。虽然特斯拉方面称，这批打折处理的车辆属于之前的展车，分为P85与85车型，且均为中、高配车型，落地价格在100万左右，展车只是展示用途，没有进行试驾，不过，有消息人士指出，由于目前特斯拉中国其实还囤积了数百辆老款的ModelS，没有彻底消化完，因此此次打折促销的车辆，很有可能是去年特斯拉所剩下的库存，其中包括去年双十一电商促销活动被美国总部腰斩后所囤积的库存，以及一嗨租车近百辆的退订车。
尽管对于此消息的真实性，特斯拉方面并未做出回应，不过自朱晓彤接替吴碧瑄成为特斯拉中国区负责人以来，其正努力通过一系列举措试图重新拉动中国市场的销量。
除了稳步推进对充电网络的建设外，为了加大中国市场的交易量，特斯拉还在今年5月底正式对外宣布，将继续放宽在中国买车贷款的限制，与中信银行达成合作，贷款期限最高放宽到60个月，首付最低不到20%。据悉，此项合作将于北京、上海、杭州、深圳、成都试点，从7月份起逐步覆盖全国100多个城市。与此同时，朱晓彤还于日前公布了最新的本土化战略，其预计在未来三年左右的时间内在中国实现本土化生产，以获取更多政策红利的同时，降低成本。
有分析人士指出，可以预见的是，特斯拉想要在切实落实本土化战略，除了要进行巨大的投入外，还需要销量的支撑。虽然从分析机构的数据看来，在第二季度中特斯拉在中国市场的销量有所增长，但离本土化的销量水平还相距甚远。
篇三：特斯拉在中国的发展战略研究
目录一、背景............................................................................错误!未定义书签。
(一)公司概况.................................................................................................错误!未定义书签。
(二)公司产品.................................................................................................错误!未定义书签。
二、发展............................................................................错误!未定义书签。
(一)SWOT分析..............................................................................................错误!未定义书签。
(二)营销策略.................................................................................................错误!未定义书签。
1.市场细分......................................................................................................错误!未定义书签。
2.目标市场选择..............................................................................................错误!未定义书签。
3.产品定位......................................................................................................错误!未定义书签。
4.广告策略......................................................................................................错误!未定义书签。
5.包装策略......................................................................................................错误!未定义书签。
(三)营销战略.................................................................................................错误!未定义书签。
1.产品战略......................................................................................................错误!未定义书签。
2.价格策略......................................................................................................错误!未定义书签。
3.分销策略......................................................................................................错误!未定义书签。
4.促销战略......................................................................................................错误!未定义书签。
5.新媒体营销..................................................................................................错误!未定义书签。
三、前景............................................................................错误!未定义书签。
四、总结............................................................................错误!未定义书签。
一、背景
(一)公司概况
2003年7月1日,马丁•艾伯哈德与长期商业伙伴马克•塔彭宁合伙成立特斯拉(TESLA)汽车公司,并将总部设在美国加州的硅谷地区2004年2月,埃隆•马斯克向特斯拉投资630万美元,但条件是出任公司董事长、拥有所有事务的最终决定权,而马丁•艾伯哈德作为特斯拉之父任公司的CEO。不可忽视的是,特斯拉的背后,站着众多超级投资人。其中包括谷歌创始人拉里•佩奇、谢尔盖•布林等人,还包括丰田、戴姆勒奔驰的子公司和松下等传统汽车巨头。松下是特斯拉的锂电池电芯供应商,而特斯拉汽车的部分设计也受益于奔驰的启发特斯拉刷新了世界对电动汽车的认知,从这一点出发,特斯拉可以称得上是一个改变了世界的公司。特斯拉当前的创新应该更多在商业模式以及对电动汽车的发展的推动上,是一个令人充满期待,并且值得让人敬佩的公司。从诞生之日起,特斯拉的品牌一直都与“环保”、“高科技”等标签贴在一起,时时闪现出高冷的明星气质。这的确在品牌初期为其吸引了众多支持者,并获得了意想不到的营销效果。而借助这层光环加持,特斯拉开始了自己的故事。在本土市场较为稳定之后特斯拉开始开拓中国市场。
(二)公司产品
1.TeslaRoadster
2.TeslaModelS
3.TeslaModelX
4.TeslaModelSP85D
二、发展(市场分析)(一)SWOT分析
中国消费市场巨大,将成为特斯拉第二大消费市场
特斯拉打通了整条产业链条燃料和维护成本的节省
技术先进
(碰撞)安全性好
美国政府补贴
在华享有本土政策补贴
在华销售服务和充电站建设不断发展
在纯电动汽车领域处于领先地位现阶段长途充电问题有待解决中国消费者对特斯拉充电认知存在局限
产能有限,普及范围有待加强售价高,消费群体窄,
产品过于单一
在华市场规划能力有限
中国政策限制其更深远发展
缺乏强有力的战略伙伴
直销模式导致合作伙伴减少
随新能源发展,内部需求量不断扩大。电动汽车的各个关键技术基本都成熟。特斯拉汽车战略模式在美国取得成功在华品牌形象拓展通路不断加深
潜在竞争对手技术不够成熟,对市场控制力弱
中国年轻受众群体消费水平提高把握时机抓住市场主动权,
发挥市场领导者的作用和影
响力
大力支持和完善电动汽车售
后保障充电问题。
建立公司强有力的分销系
统,优化渠道平台支撑
以中国中高端年轻消费群体
为目标市场,打造时尚科技
含量高的公司品牌文化
形成多元化战略,紧跟市场
变化。
提高汽油机的效率,同时积累电
动车技术和市场发展经验才是
根本任务
增加新产品品种面向更多消费
群体。
完善电动汽车产业链发展
与竞争对手形成战略联盟实现
共赢
着眼未来,加强和巩固合作伙伴
的良好关系。
加强与传统汽车行业以及高科
技行业的交流合作。取长补短。
纯电动车市场不成熟,技术有待提高新入潜在者开始涌入市场
纯电动市场发展时间过短,市场制度不完善。密切关注竞争对手的发展以
及行业发展方向
重视能源技术的发展,推陈
出新
注重消费需求,致力发展强
大的营销系统
深入了解中国市场,制定本土化
市场战略
提倡开放平台,努力营造共赢生
态圈
制定适合本土化进程的广告策
略,提高产品知名度
(二)营销策略
1.市场细分
1)人口统计细分
男性对汽车的偏好大于女性,年轻男性购买新能源汽车的倾向相当明显。有一点资产的年轻男性是消费群中极其重要的环节。30岁以下的购买者自己购买汽车的比例很低。所以我们的定位应该是设置在30到40岁的年轻人群。
2)地理系统细分
相对于欧美的新能源市场而言,在中国的竞争力相对比较低,特斯拉市场在我国的中、东、西部均有分布。
3)心理系统细分
在中国汽车市场中,汽车是以出门代步工具形式被消费的,即在中国市场,有一半以上的汽车是作为代步工具的。人们认为购买汽车除了可以代步,还可以显示自己的身份,能获得一定的社会地位。
4)行为系统细分
汽车是衣食住行其中‘行’之一,调查显示男性比较倾向拥有汽车,因此是汽车的经常购买者。
30—40人群是自身消费的主要群体,他们为该年龄段的购买者。
广告的影响:选择特斯拉,选择的是一种生活态度。
广告在电视媒体上不断传播,增加了对它的认知度并增加了消费人群
2.目标市场选择
特斯拉采用差别性市场策略以适应不同的消费者需求,来吸引不同的购买者。
1).延伸产品类型,满足不同消费者的口味喜好。特斯拉推出了Tesla
Roadster、TeslaModelS、双电机全轮驱动ModelS、TeslaModelX等
车型。
2)结合市场消费需求的多样性,对产品进行了不同形式的组合,即增加产
品的规格,延伸产品深度,提供给消费者更多的选择,满足了消费物
件不同的需求,促进了特斯拉产品的销售增长。
3)对目标市场的选择主要为两个群体,一是有收入的年轻男性,二是有购
买能力的女性。而一些年轻男女性对新能源汽车尤其偏爱,因此是一
个巨大的目标市场。
3.产品定位
特斯拉致力于用最具创新力的技术,加速可持续交通的发展。特斯拉在技术上为实现可持续能源供应提供了高效方式,减少全球交通对石油类的依赖;通过开放专利以及与其它汽车厂商合作,大力推动了纯电动汽车在全球的发展。
与此同时,特斯拉电动汽车在质量、安全和性能方面均达到汽车行业最高标准,并提供最尖端技术的空中升级等服务方式和完备的充电解决方案,为人们带来了最极致的驾乘体验和最完备的消费体验。
4.广告策略
1)通过名人效应吸引注意力和建立信誉
中国智能手机制造商小米的CEO雷军已订购两辆ModelS之后,从更广泛的意义上说,特斯拉成功通过名人效应吸引和抓住了注意力。有关这次购买的新闻通过媒体得到大肆宣传,并帮助建立了特斯拉的信誉。在IT领域的其他高管将会注意,并可能效仿去尝试特斯拉的新技术。虽然特斯拉可能已从那些能轻松负担10万美元汽车的消费者那里获得了一些订单,不过,这却在社会其他阶层引发了很多有关这种汽车的讨论。
2)向媒体介绍技术,建立良好的关系
特斯拉也投入了大量的时间,对社交和传统媒体的记者介绍其技术。这样一来,这家公司与有权力在自己报道中奠定基调的记者们建立了更加强大和良好的关系,并确保这家汽车制造商希望传递的消息在纸媒和互联网上都能引起共鸣。这家所谓的“疯狂的营销者”表示,它正在生产史上最精彩的汽车,而不是告诉大众,特斯拉生产的是最棒的纯电动汽车。换言之,特斯拉希望消费者能认可所有低排放汽车中的典范,而这一信息在中国得到广泛接受。
3)与其消费者打造更加强大的关系
最后也同样重要的是,特斯拉与其消费者打造了更加强大的关系。人们想要与众不同,而特斯拉似乎要比其大多数同行更了解这一点。该公司对于互联网上的讨论组给予了充分重视。虚拟空间里人与人之间的接触会给潜在消费者一个机会,让他们了解其产品的各种功能和要点。直接与人们互动似乎适用于所有文化,而且它肯定会帮助中国的消费者感受到特斯拉的诚恳。
5.包装策略
在包装上,特斯拉在中国市场优于国产品牌的包装,在视觉上,让顾客感到了跑车的外形。特斯拉的车身线条流畅自然,没有一般性能车那样夸张的外观,整体风格看起来比较舒服。从侧面看,该车四个门占据了很大的车身比例,圆润饱满的线条从车顶一直延续到短小的车尾,短尾掀背式的设计让它看着很俏皮,特斯拉的内饰设计既简单又充满科幻色彩。
(三)营销战略
特斯拉的目标市场是富裕的中产阶级。更具体地说,特斯拉的目标客户群体是对奢侈车感兴趣的环保主义者或科技狂热者。
1.产品战略
TESLA最大的特色在于“绿色”,作为纯电动汽车,它能有效降低全球的碳排放。TESLA的车身采用较轻的铝材料制成,并用硼钢加固,在保证汽车性能的前提下,大大减轻了所需能耗。TESLA的续航里程可以达到400~500公里。TESLA是全球加速最快的汽车,双电机全轮驱动TESLAP85D,0~100km/h加速仅为秒。车上的娱乐设施配置也十分好,立体声电台支持AM、FM、HD以及MP3、MP4、ACC等。17英尺的触摸电子屏以及蓝牙无线操作系统都使得TESLA更像是酷炫的高科技产品。车主甚至可以通过手机应用软件来检查车的情况。以上卓越的产品性能都使得特斯拉TESLA显著区别于其他竞争对手。人们既渴望奢侈品,同时也希望更加环保,特斯拉TESLA作为一种全新的产品完美地满足了以上两种需求。
2.价格策略
基础款的TESLA售价71070美元,由于美国有7500美元的电动汽车补贴,TESLA的实际价格为63570美元。而各个州也有500~9000美元的补贴,进一步降低了TESLA的实际价格,这个价格能精准地打动富有的年轻人。特斯拉无需使用汽油,这使得它比同价位的奢侈轿车更加划算。TESLA的竞品售价在72520美元(雷克萨斯LS)至115900美元(奥迪R8)之间,TESLA的售价低于任何一款竞品。特斯拉在中国采取的是统一定价(ModelS定价为万人民币),是一个跨国的大企业,拥有很强的规模和资金实力,作为进入中国市场的新能源汽车龙头企业,特斯拉认为在中国市场保持统一价格,有利于公司和产品在市场上保持一致形象,且有利企业制定统一的市场策略,便于公司总部对整个营销活动的控制。
3.分销策略
特斯拉有意将其展示店设置在显眼、交通便捷、购物氛围好的商场或购物街内。展示店内一般只有一辆车供消费者参观。每一个展示店内都有经过特斯拉培训的专家向消费者介绍电动汽车的知识。如果消费者有意购买,专家们是无权将产品卖出去的,因为TESLA没有存货,需要提前数月预定。特斯拉之所以采取这样的策略是因为它相信“我们的技术是特别的,产品是特别的,因此我们的商店也必须是特别的”。
4.促销战略
特斯拉采取了一种有趣但冒险的方式来推广自己的产品,它抛弃了传统的广告投放,而是采用拉动广告策略。特斯拉主要依靠社交媒体、博客论坛、口口相传等方式来推广自身的产品。马斯克亲自撰写特斯拉博客,向外界介绍公司最新的技术发展以及未来的发展方向。特斯拉每个月都会在社交媒体上更新,以使目标客户随时了解公司的每一项进步。特斯拉并不赞同在特定的季节举办促销活动,而是在有新产品和新技术时就立即展开推销。传统的汽车厂商往往以最大化促销渠道吸引更多的客户,而特斯拉却反其道而行之,最小化促销渠道以保证独特的用户体验。特斯拉并不通过分销商来推广自身产品,而是通过体验店、购物中心展示产品。此外,特斯拉也没有雇佣任何销售人员,也没有任何产品存货。特斯拉唯一的广告就是其设在商场内的展示厅。此外,特斯拉从来不做降价促销,特斯拉每款车的价格是不容讨价还价的,所有的购车手续都在网上完成。由于特斯拉没有产品存货,想体验的用户必须先交5000美元的保证金。如果想购买特斯拉,则要等上数月的时间。
5.新媒体营销
随着互联网和移动互联网的发展,传统企业减少传统媒体的广告投放,转向新媒体营销,现代营销学之父科特勒指出营销进入新媒体时代,在未来企业都会转向新媒体进行营销,特斯拉如何进行新媒体营销。
1)互联网思维做产品
特斯拉的血液里流着硅谷的基因,它的核心就是互联网思维,特斯拉成功颠覆汽车传统,造出一辆市场认可度极高的纯电动车,与众不同的是,特斯拉将互联网的思想引入到汽车生产中去,用一种全新的想法来做汽车,这才是特斯拉带来的颠覆创新思维,没有发动机,却拥有超过法拉利的速度,不需要加油,一次充电能行驶长达502公里,表面上看特斯拉就是一块电池+四个轮子+一个电脑,但体验过就知道特斯拉实际上是以极致的用户体验为中心,如苹果一样将硬件和软件做到无缝对接,创造超越用户预期的极致驾驶体验。
2)线下体验网上经销O2O模式
特斯拉坚持网上经销模式,以线下直营门店培育消费者,增强用户体验,然后通过网上直销极大地简化购买过程,使汽车消费进入标准化菜单和个性化订制相结合的阶段,特斯拉的调查发现,至少80%以上的客户都更喜欢网络直销的购买方式。因为直销可以让用户直接面对企业,提出自己的需求,特斯拉没有经销商网络,所有车都是从工厂直接寄到客人手中,取而代之的,特斯拉在全国各大城市的中心设立了面积较小的展示厅,购置特斯拉汽车的第一步是在线预订,可以在线下的展示厅进行体验和感受,这样将用户体验提高到极致还可以减少中间的成本。
3)明星效应
买特斯拉汽车的全都是明星,娱乐明星,科技明星,企业明星,在首批1000客户名单中,包括谷歌的两位创始人、电影明星施瓦辛格等社会名流,有人夸张地说,这份客户名单拷贝了全球财富榜,在中国9名企业高管成为其第一批用户,包括新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁李想、著名央视电视制作人张涵、UC优视董事长兼CEO俞永福等,就连小米的CEO雷军也订购两辆ModelS。这些明星是整个社会的最具有影响力的人物,整个行业的意见领袖,他们所产生品牌示范效应是非常大的。
4)粉丝专区
在特斯拉的官方网站上有个爱好者的专区,分别有博客、用户故事、和论坛、图片和视频、活动的通知,通过官方博客发布企业最新的动态,用户故事让真实的用户来展现使用体验,图片和视频展现每一个细节让用户感受,活动主要是用户在线下体验,通过论坛让用户讨论交流体验和使用中的问题,官方也可以在上面给用户进行解决。
5)新媒体平台
6)在主站的下方有twitter和facebook及google+及vimeo高清视频的的主
页,这些是在国外最流行的社会化网络的平台,通过这些平台与与潜在的消费者进行信息的发布和交流互动,另外在中国版的页面上有微博和微信官方账号,微博作中国最最有影响力的社交媒体平台,许多热门话题都是上面起来的,微信公众平台,可以作为用户管理和消息发布的平台。
7)会员营销
8)特斯拉的官方网站具有很强的营销型,他提供了会员的注册功能,在他
们的网站上不管是了解还是订购,让用户提交有效的邮件和电话,以后给用户推送邮件和短信来进行数据库营销,特别是在国外邮件营销是排名在第一位的,笔者杨涛个人站普推网中也提供了邮件订阅的功能。
9)跨界结合
10)与科技界和娱乐界进行结合,以马斯克为蓝本的《钢铁侠3》上映,与热
门的电影进行结合,现在在许多资料上看到都说《钢铁侠》原型就是马斯克,他的朋友、电影《钢铁侠》的导演乔恩费夫洛说,在将漫画英雄人物、制作了飞行盔甲的花花公子发明家托尼史塔克搬上大荧幕时,他头脑中想到的人物原型就是马斯克,在中国特斯拉全球执行总裁马斯克将出席2014年极客公园创新者峰会,参于央视的对话栏目,在中国陈欧为自己的公司代言,各大企业的老总与娱乐结合,百度总裁李彦宏上娱乐节目、、、、在互联网时代,
想引更多的眼球就要跨界。
11)饥渴营销
12)通过限量或限时尽可能的引起用户的关注和注意,可以激起消费者的购
买欲望,在乔布斯的苹果时代是比较多的,特斯拉的马斯克被誉为继乔布斯之后的另一个天才,购买特斯拉不是你有钱就可以买到的,预计至少要等几个月,不管你是明星还是亿万富翁,这比雷布斯的小米等的时间还要长,当然并不是所有的产品都可以这样,必须具有高体验的或性价比高的产品,就连马斯克称,自己并不喜欢营销这个概念,因为营销就像是骗人去买东西一样,好的产品其实是最好的营销。
13)特斯拉CEO马斯克在与杨元庆“对话”谈创新与颠覆时,马斯克说特斯拉
主要通过网络直销电动车,央视主持人陈伟鸿念了联想营销暴增的一连串数字,讽刺联想杨元庆上财年销售分销费用花了18亿,增加的额度相当于TESLA300辆,问杨元庆怎么想,杨元庆说,如果我们不做广告,你们(包括央视等媒体)怎么办当然联想不做广告是不做传统广告,他们也会像特斯拉一样全面转向新媒体进行整合营销。
三、前景
特斯拉这个品牌零三年创立一三年打入中国市场,于世界于中国而言它还是一个新兴的品牌。旗下产品电动汽车更是新产品新技能,在发展的道路上特斯拉还有很长的一段路要走。特斯拉研发的新型电动汽车对传统的汽车会有一定的影响,但是对特斯拉而言还有很多技术难关需要克服。在研发的同时市场的扩张也是必然的趋势。
入华一年多来,特斯拉的动作从未停止,希望淡化只是富人玩具的色彩。两度换帅后,它终于扫清了在中国区的种种障碍。通过在全国大举建设50座超级充电站、700座充电桩,与联通等运营商推动汽车信息化合作、打通新能源车免费上牌政策等一系列措施,特斯拉逐渐得到了来自政策环节的支持,也建立起了一张覆盖全国的充电网络。同时,这家野心勃勃的汽车公司,还计划推出30万元以内的中端车型,在普通消费者中进一步扩大市场。
现在人们更多的关注到了环境问题和各种各样的能源稀缺问题,中国是发展中国家在发展的同时也有很多污染和过度耗能问题,这样一个大环境是特斯拉的机会。在经济条件允许的情况下人们更愿意选择耗能低污染少的汽车产品。所以综上所述特斯拉前途无量。
四、总结
通过对特斯拉的深入了解,我们可以了解到一个新市场如何成功开拓,,一个新品牌如何打入市场,一个新产品如何深入人心。但是知道不代表能够做到,站在巨人的肩膀上也有可能会滑倒。所以对于一个新的公司来说好的领导、团结的队伍、足够的资金、好的想法、、、等等都很重要但是最重要的是“优秀的产品”。只有足够优秀的产品才能在纷繁的市场生存才能打动消费者。我相信特斯拉会保持自己的优势来谋求长远的发展。这是就是我们应该学习的。
篇四：特斯拉在中国的发展战略研究
目录特斯拉成功的秘诀11卓越的汽车性能12电池和充电技术13致力高端的销售策略特斯拉的成功预示着什么21合理市场定位是汽车企业赢得市场信心的基础22电池成本和充电问题才是开启电动汽车市场化的关键23国家和政府的资金与政策支持是成就了特斯拉成功的重要因素特斯拉对我国发展电动车产业的启示31大力发展锂电池和电池工业32加快电池组的创新研究步伐33完善电动汽车配套生产环境推动产业链建设正文中国人民解放军蚌埠汽车士官学校安徽蚌埠233011摘要特斯拉电动汽车崛起原因浅析和启示-机电论文
特斯拉电动汽车崛起原因浅析和启示祝晶刘少兵刘青掌
（中国人民解放军蚌埠汽车士官学校，安徽蚌埠233011）【摘要】美国特斯拉汽车公司的崛起对电动汽车工业的发展和带动有目共睹，对特斯拉汽车的特性以及其成功的原因进行了简要分析，并从特斯拉汽车的成功分析了对发展我国电动汽车业的一些启示。关键词特斯拉；电动汽车；电池；创新2003年7月，美国特斯拉汽车公司（TESLA）成立，取代了传统的底特律工业生产模式，公司一开始就致力于用硅谷的方式生产特斯拉电动汽车，在车价油价较为低廉的美国，消费者似乎没有充足的理由为电动汽车买单，公司的经营一度徘徊在生死边缘。然而，经过10年的不懈坚持与奋斗，终于在2013年，特斯拉迎来转机，不仅转亏为盈，而且名扬四海、家喻户晓。在如此“恶劣”的市场环境之下，特斯拉电动汽车为什么能成功颠覆传统汽车制造业而生存下来，并且赋予电动汽车行业新的富有光辉前景的生命力，这个硅谷公司的迅速崛起不禁引发我们的思考。1特斯拉成功的秘诀1.1卓越的汽车性能特斯拉汽车以其卓越的汽车性能赢得了尊重，以ModelS为例，其电机最大功率310kW，最大扭矩600N·m，最高时速208km，续驶里程达426km。在启动和加速性能方面，ModelS充分发挥了电动汽车的优势，无须换挡，启动时踩下加速踏板，即可提供峰值扭矩，工作电流可达几百到上千安培，加速不到
4.5s即可到达100km/h,不拖泥带水。从基本性能来看，ModelS完全可以与法拉利、保时捷等传统超级跑车和宝马5系列以及奥迪A6、S6等传统豪车相媲美。
整车设计方面，特斯拉不同于传统汽车的内燃机驱动和机械传动系统，它主要依靠电机驱动，传动系统和控制系统进行了整合，并将电机、电池组等核心零部件集成在底盘上。这样一来，特斯拉电动汽车的车内空间优势凸显。
特斯拉还注重提供高端感受。特斯拉电动汽车内的17英寸的触摸控制面板，看起来更像一个大屏iPad，但它却集成了车内所有的电子开关。12项电动调节和前排座椅加热的功能为消费者提供了豪车式舒适感，而高档的内饰用料和精美的外观为消费者提供了足够的豪华感。更独特的地方在于，当你走近汽车，特斯拉的车钥匙会命令车门把手开锁，只需轻轻一拍即可打开车门，不必从口袋掏出钥匙，只要你坐到驾驶员座位上，扣好安全带，汽车就会自动启动。
1.2电池和充电技术特斯拉电动车的动力技术其实是在现有锂电池的技术水平上，通过改进电池管理系统，从而实现了电动汽车的续航里程和安全性的飞跃。特斯拉电池采用工业化程度高、技术相对成熟的电池组单元。这种电池组件的优势在于：一是动力性能卓越，续航里程最高可达480公里，毫不逊色于汽油车；二是安全性较高，自燃或爆炸时可通过合理的打包技术使其影响不扩散，因此发生热失控等故障时，危险性较低。特斯拉使用的锂电池支持多种充电模式，充电过程也非常方便。第一，只要在家使用一个特制的220V-70A的插线口，充电大约3.5小时就够了。第二，如果驾驶途中没电，还可以用一套手提式便捷充电器来供电，其一次使用的电池量
也就相当于一台普通笔记本电脑所需要的那么多。第三，特斯拉独有的高压充电技术，则充电峰值可以达到90kW/h，仅30分钟便能充到可行驶240km的电量。
1.3致力高端的销售策略特斯拉将产品定位在高端市场，化解纯电动汽车成本上的劣势。目标客户锁定为那些有环保意识的高收入群体，特别是硅谷的青年才俊和好莱坞的明星。为此，特斯拉以跑车的理念设计电动汽车，性能瞄准高端品牌。车身97%用铝材，减轻车重提高续航；车身多处细节采用减风阻设计；动力传动机构很小，马达就在车轮旁边，没有传动轴，没有油箱和变速箱；电池采用独到的摆放结构，有效提高电能利用率；刹车可充电。2特斯拉的成功预示着什么特斯拉的畅销和扭亏给电动汽车产业带来了曙光，有望与iPhone加速智能手机的推广一样，或将引领电动汽车革命。2.1合理市场定位是汽车企业赢得市场信心的基础特斯拉取得今天的成绩绝非坦途，就在2012年公司还亏损了近４亿美元。由于电动汽车成本较高，公司则将目标客户向高端定位，营销策略和服务向高品质看齐，而设计则是更多依靠成熟的技术和高质量的配套产品。这样市场化的定位，最终使特斯拉终于迎来了盈利的一天。从成长曲线来看，特斯拉与我国国内新能源汽车企业惊人地相似。2.2电池成本和充电问题才是开启电动汽车市场化的关键特斯拉采用已规模化应用和生产的圆柱形电池，即最早成功应用于电池组的锂电池，在笔记本电脑和其他手持设备里常用，此举大大降低了制造成本。特斯拉
的电池充电技术可谓方便快捷。为降低消费者的使用成本，特斯拉还着手提供免费充电服务。特斯拉创造性地建设了沿途依靠太阳能蓄电的“超级充电站”，为长途出行客户提供快充服务。而我国电动汽车产业，纠缠于电池和充电技术等难题上，专用化的电池组成本高、盈利难。
2.3国家和政府的资金与政策支持是成就了特斯拉成功的重要因素特斯拉公司不仅享受政府购车补贴，还在2009年接受了美国联邦政府提供的4.65亿美元低息贷款，度过了资金难关；2012年有6800万美元的收入来自于加拿大的“零排放”国家补贴；特斯拉还约有10%的收入来自碳排放额度交易等等。这些政策上的有利条件在某种程度上，把特斯拉电动汽车的概念不断提升，最终引导了这场汽车工业的革命。3特斯拉对我国发展电动车产业的启示我国电动汽车企业应学习特斯拉，但不是一味模仿其“高端路线”，生产适合中国国情的电动汽车产品，才是适合我国电动汽车行业发展的必由之路。这就如同我们不生产iPhone，但是我们一样可以做自己的小米、华为。从特斯拉的“成长经”来看，加快我国电动车产业发展，应当解决以下几个方面问题：3.1大力发展锂电池和电池工业由于三元锂电池具有良好的能量密度比和低温性能，使得它成为新能源汽车动力电池发展的重要方向，美国特斯拉以及日韩两国主要电动汽车也都采用了三元锂电池以及锰系锂电池。目前，三元锂电池的安全问题在国外已得到有效解决，因此我国应该把电动汽车用三元锂电池作为重要的技术方向，加强理论研究，加大资金投入和支持，重视其在电动汽车领域的应用和研究。3.2加快电池组的创新研究步伐
技术创新才是真正的生产力，光ModelS就拥有超过250项专利。我国在电池组领域的研究可谓“起步早，进展缓”，国家新能源汽车863重大项目组特聘专家王秉所指出：“优化电池系统只是解决目前电池性能不高的一种途径。中国的大容量电池技术并不落后，像比亚迪这样从电池起家的企业目前的技术储备或许已经高于特斯拉。”虽然我国至今没有彻底量产与销售的电动汽车，但是如果在解决电池技术和充电便捷性这些核心问题后，我国的电动汽车工业必将取得重大突破。
3.3完善电动汽车配套生产环境，推动产业链建设首先，要制定一个我国锂电池安全标准，这将有助于提升电动汽车用锂电池的安全性和一致性。其次还要强化锂电池行业安全准入，并争取尽快出台准入条件和准入管理办法，加快锂电池产业向规范化、规模化、标准化方向发展。另外，还应加强车身轻量化结构及碳纤维、铝合金等轻质材料在电动汽车的应用研究，提升我国汽车制造业水平，一方面汽车轻量化可有效延长锂电池续航里程，另一方面优质的零部件可以参与到全球供应链中。参考文献［1］刘春娜.特斯拉汽车电池技术及策略[J].电源技术,2014,38（7）.［2］汤思佳.从特斯拉看我国的新能源汽车[J].电子制作,2014（16）.
［责任编辑：刘展］
篇五：特斯拉在中国的发展战略研究
特斯拉汽车中国发展环境研究作者：任四惟来源：《现代经济信息》2020年第20期
摘要：特斯拉作为全球新能源汽车行业的龙头企业，无论是研发技术、全球销量还是品牌价值都占据该行业的领先地位。随着中国对外资企业相关政策的变化，特斯拉也开始全方位地进入国内市场。本文对特斯拉在国内宏观环境和行业环境进行分析，并对我国新能源车企发展给予一些启示。
关键词：新能源汽车;宏观环境;行业环境
一、宏观环境分析
（一）政治环境
我国的政治局势非常稳定，总体上是有利于特斯拉在中国的发展，具体体现在以下几个方面。
1.新能源汽车产业扶持政策不断推出
近年来，我国出台了一系列对新能源汽车产业的扶持政策。国家工信部在2019年12月份颁布了《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）（征求意见稿）》。此次规划让我国新能源汽车未来的发展更加清晰，我国新能源汽车市场规模还会随着市场份额的提升进一步扩大。
2.中国放开汽车行业外资股比限制
2018年，中国在博鳌论坛年会上宣布将会逐步放开在汽车领域的股比限制，当年就取消了新能源汽车外资股比限制，并且还将进一步降低进口汽车关税。放开汽车领域外资的股比限制其核心是允许外国汽车制造商在中国独立拥有工厂，而不是像目前通过与中国企业一起成立一家合资企业来运作。
（二）经济环境
1.我国经济长期向好的基本面没有改变
2019年，我國GDP为99万亿元，同比增长6.1%。虽然因新冠疫情的影响，2020年第一季度我国GDP增速自改革开放以来首次出现负增长。但中国经济长期向好的趋势并没有任何改变。首先，2019年我国社会消费品零售总额达到41.2万亿元，对整体经济的贡献度已高达
57.8%。其次，我国的居民人均可支配收入继续保持较快增长，较上年同比增长8.9%，已达到30733元。根据数据显示，我国居民收入连年增长，中等收入群体不断扩张，为中国的快速发展也奠定了坚实的基础。
2.中国资本偏好高新技术产业
近年来，我国高新科技行业的融资规模快速扩张，增长速度更是明显快于整体全行业的信贷市场。同时，我国金融业对高新技术产业的扶持力度加大、信贷便利程度显著提升，高新技术产业不管在信贷的市场份额还是贷款总额的年增长速度均是行业领先。高新技术产业的融资渠道更加丰富，除了传统信贷渠道，还可以引进风投或者在科创板进行上市。
3.中国新能源汽车市场前景广阔
2019年我国比美国多售出800万辆，达到2576.9万辆。同时在新能源汽车消费领域，我国市场规模也是世界第一。根据2019年第一季度新能源乘用车全球份额的报告显示，中国占据新能源汽车市场的五成。与之相比，欧盟仅占两成、美日共占两成。根据国家工信部颁布的《新能源汽车产业发展规划（2021—2035）》（征求意见稿）可看出，我国新能源汽车市场会持续不断地扩张。
（三）社会和文化环境
1.环保理念深入人心
随着消费者环保意识的逐步觉醒和增强，消费者开始倾向于选择对环境和人类健康更为有利的产品，例如新能源车、空气净化器、净水器等。同时，在购车时，有意识会选择低碳、低排放甚至零排放工艺的汽车。未来，我国会更加重视对环境的保护，新能源、低碳等环保概念和产品会越来越备受推崇。
2.消费理念
在移动互联网、5G通讯技术、移动支付、新能源汽车等新技术的应用上，我国的市场规模均为世界第一。我国的移动支付规模超过200万亿，支付总额全球第一，交易笔数更是达到375亿笔。在移动支付应用上，我国移动支付的使用率也是全球最高的国家，几乎一半的大陆手机用户使用移动支付。相比之下美国使用手机移动支付的用户仅有17%。这种对新技术的接受能力也同样体现在5G等最新技术上。
“面子文化”的影响也尤为深刻。中国消费者买车讲究面子，当前中国国产品牌能源汽车主要走的低端路线，而特斯拉品牌高端的形象可以充分满足中国消费者对品牌和面子的需求。
（四）技术环境
随着越来越多厂商进入新能源汽车领域，新能源汽车的相关技术会越来越完善。同时随着大数据、人工智能、锂电池等新技术的不断成熟，会有更多的新技术运用到新能源汽车领域中，从而增强新能源汽车的竞争力。
二、行业环境分析
（一）潜在进入者威胁
对于特斯拉来说，主要面对两大类的潜在进入者的威胁：第一类是具备相关资质并有进入新能源汽车领域打算的传统汽车企业;第二类是不具备相应资质，但具备相关技术、融资能力的新兴企业，这些企业可以通过和传统汽车企业的合作进入新能源汽车行业。我们以具备资质并准备进入新能源汽车领域的传统车企宝马为例来分析。宝马作为传统车企，从规模经济、对资源的控制、渠道、品牌等方面均强于特斯拉。虽然新能源汽车行业的准入门槛被拔高，但是特斯拉在中国还是面对非常大的潜在进入者威胁。
（二）替代品的威胁
汽油汽车是特斯拉目前最主要的替代品。目前，在中国的汽车市场中，汽油汽车市场份额仍远高于新能源汽车。汽油汽车相比新能源汽车，具备更完善的技术、更长的续航能力、更稳定的安全性。同时也要看到，近期国际油价持续走低，几乎达到了历史最低位，低油价也进一步提升了汽油汽车的竞争力。不过从环保角度来看，汽油汽车对环境的不友好性会削弱其竞争力，在未来存在被淘汰的风险。
特斯拉属于纯电动车，还面临着混合动力车和燃料电池电动车的替代威胁。混合动力车在研究开发和使用后，技术日臻完善，具备很高的安全性和稳定性，市场认可度较高，但缺点是汽车创新空间不大。而燃料电池电动车电池寿命长，稳定性适中，但是其电池系统较为复杂，燃料电池价格居高不下，技术有待突破。
短期上看替代品的威胁程度较高，这主要是由于汽油汽车的竞争力进一步得到提升;长期上看，替代品的威胁程度会降低，源于汽油汽车在未来可能被淘汰以及特斯拉技术的不断发展和完善。
（三）供应商的议价能力
传统汽车行业发展经历了几十年的时间，各个供应链环节相比新能源汽车来说更趋于成熟，市场机制比较完整。同时，在特斯拉的供应商目录中，每个部件的供应商均有数家可供选择。
篇六：特斯拉在中国的发展战略研究
特斯拉汽车公司战略分析宁夏大学经济管理学院
特斯拉公司的企业战略
与IT战略
电子商务1班2021/6/10
目录
一、特斯拉汽车公司战略分析..............................................................51、PEST分析..................................................................................51.1政治环境分析.......................................................................51.2经济环境分析......................................................................51.3社会环境分析.......................................................................51.4技术环境分析.......................................................................52、SWOT分析....................................................................................62.1优势......................................................................................62.2劣势......................................................................................62.3机会......................................................................................62.4威胁......................................................................................72.5对持矩
阵..............................................................................73、五力分析模型..............................................................................83.1新进入者威胁.......................................................................83.2替代产品或服务威胁...........................................................93.3客户议价能力.......................................................................93.4供应商议价能力...................................................................93.5行业现有竞争状况.............................................................10二、特斯拉汽车战略选择及实施........................................................101、成长战略...................................................................................10
1．1现有产品现有市场（市场渗透）....................................101.2现有产品新市场（市场开发）.........................................111.3现有市场新产品（产品开发）.........................................112、一体化成长战略........................................................................122.1后向一体化..........................................................................122.2前向一体化..........................................................................122.3水平一体化..........................................................................123、角化成长策略............................................................................123．1同心多角化（原特长新市场新顾客）............................123.2水平多角化..........................................................................133.3综合多角化..........................................................................134、竞争战略...................................................................................144.1成本领先战略......................................................................144.2差异化战略..........................................................................
篇七：特斯拉在中国的发展战略研究
跨界结合与科技界和娱乐界进行结合以马斯克为蓝本的钢铁侠上映与热门的电影进行结合现在在许多资料上看到都说钢铁侠原型就是马斯克他的朋友电影钢铁侠的导演乔恩费夫洛说在将漫画英雄人物制作了飞行盔甲的花花公子发明家托尼史塔克搬上大荧幕时他头脑中想到的人物原型就是马斯克在中国特斯拉全球执行总裁马斯克将出席2014年极客公园创新者峰会参于央视的对话栏目在中国陈欧为自己的公司代言各大企业的老总与娱乐结合百度总裁李彦宏上娱乐节目在互联网时代想引更多的眼球就要跨界目录
一、背景............................................................................错误!未定义书签。
(一)公司概况.................................................................................................错误!未定义书签。
(二)公司产品.................................................................................................错误!未定义书签。
二、发展............................................................................错误!未定义书签。
(一)SWOT分析..............................................................................................错误!未定义书签。
(二)营销策略.................................................................................................错误!未定义书签。
1.市场细分......................................................................................................错误!未定义书签。
2.目标市场选择..............................................................................................错误!未定义书签。
3.产品定位......................................................................................................错误!未定义书签。
4.广告策略......................................................................................................错误!未定义书签。
5.包装策略......................................................................................................错误!未定义书签。
(三)营销战略.................................................................................................错误!未定义书签。
1.产品战略......................................................................................................错误!未定义书签。
2.价格策略......................................................................................................错误!未定义书签。
3.分销策略......................................................................................................错误!未定义书签。
4.促销战略......................................................................................................错误!未定义书签。
5.新媒体营销..................................................................................................错误!未定义书签。
三、前景............................................................................错误!未定义书签。
四、总结............................................................................错误!未定义书签。
一、背景
(一)公司概况
2003年7月1日,马丁•艾伯哈德与长期商业伙伴马克•塔彭宁合伙成立特斯拉(TESLA)汽车公司,并将总部设在美国加州的硅谷地区2004年2月,埃隆•马斯克向特斯拉投资630万美元,但条件是出任公司董事长、拥有所有事务的最终决定权,而马丁•艾伯哈德作为特斯拉之父任公司的CEO。不可忽视的是,特斯拉的背后,站着众多超级投资人。其中包括谷歌创始人拉里•佩奇、谢尔盖•布林等人,还包括丰田、戴姆勒奔驰的子公司和松下等传统汽车巨头。松下是特斯拉的锂电池电芯供应商,而特斯拉汽车的部分设计也受益于奔驰的启发特斯拉刷新了世界对电动汽车的认知,从这一点出发,特斯拉可以称得上是一个改变了世界的公司。特斯拉当前的创新应该更多在商业模式以及对电动汽车的发展的推动上,是一个令人充满期待,并且值得让人敬佩的公司。从诞生之日起,特斯拉的品牌一直都与“环保”、“高科技”等标签贴在一起,时时闪现出高冷的明星气质。这的确在品牌初期为其吸引了众多支持者,并获得了意想不到的营销效果。而借助这层光环加持,特斯拉开始了自己的故事。在本土市场较为稳定之后特斯拉开始开拓中国市场。
(二)公司产品
1.TeslaRoadster
2.TeslaModelS
3.TeslaModelX
4.TeslaModelSP85D
二、发展(市场分析)(一)SWOT分析
中国消费市场巨大,将成为特斯拉第二大消费市场
特斯拉打通了整条产业链条燃料和维护成本的节省
技术先进
(碰撞)安全性好
美国政府补贴
在华享有本土政策补贴
在华销售服务和充电站建设不断发展
在纯电动汽车领域处于领先地位现阶段长途充电问题有待解决中国消费者对特斯拉充电认知存在局限
产能有限,普及范围有待加强售价高,消费群体窄,
产品过于单一
在华市场规划能力有限
中国政策限制其更深远发展
缺乏强有力的战略伙伴
直销模式导致合作伙伴减少
随新能源发展,内部需求量不断扩大。电动汽车的各个关键技术基本都成熟。特斯拉汽车战略模式在美国取得成功在华品牌形象拓展通路不断加深
潜在竞争对手技术不够成熟,对市场控制力弱
中国年轻受众群体消费水平提高把握时机抓住市场主动权,
发挥市场领导者的作用和影
响力
大力支持和完善电动汽车售
后保障充电问题。
建立公司强有力的分销系
统,优化渠道平台支撑
以中国中高端年轻消费群体
为目标市场,打造时尚科技
含量高的公司品牌文化
形成多元化战略,紧跟市场
变化。
提高汽油机的效率,同时积累电
动车技术和市场发展经验才是
根本任务
增加新产品品种面向更多消费
群体。
完善电动汽车产业链发展
与竞争对手形成战略联盟实现
共赢
着眼未来,加强和巩固合作伙伴
的良好关系。
加强与传统汽车行业以及高科
技行业的交流合作。取长补短。
纯电动车市场不成熟,技术有待提高新入潜在者开始涌入市场
纯电动市场发展时间过短,市场制度不完善。密切关注竞争对手的发展以
及行业发展方向
重视能源技术的发展,推陈
出新
注重消费需求,致力发展强
大的营销系统
深入了解中国市场,制定本土化
市场战略
提倡开放平台,努力营造共赢生
态圈
制定适合本土化进程的广告策
略,提高产品知名度
(二)营销策略
1.市场细分
1)人口统计细分
男性对汽车的偏好大于女性,年轻男性购买新能源汽车的倾向相当明显。有一点资产的年轻男性是消费群中极其重要的环节。30岁以下的购买者自己购买汽车的比例很低。所以我们的定位应该是设置在30到40岁的年轻人群。
2)地理系统细分
相对于欧美的新能源市场而言,在中国的竞争力相对比较低,特斯拉市场在我国的中、东、西部均有分布。
3)心理系统细分
在中国汽车市场中,汽车是以出门代步工具形式被消费的,即在中国市场,有一半以上的汽车是作为代步工具的。人们认为购买汽车除了可以代步,还可以显示自己的身份,能获得一定的社会地位。
4)行为系统细分
汽车是衣食住行其中‘行’之一,调查显示男性比较倾向拥有汽车,因此是汽车的经常购买者。
30—40人群是自身消费的主要群体,他们为该年龄段的购买者。
广告的影响:选择特斯拉,选择的是一种生活态度。
广告在电视媒体上不断传播,增加了对它的认知度并增加了消费人群
2.目标市场选择
特斯拉采用差别性市场策略以适应不同的消费者需求,来吸引不同的购买者。
1).延伸产品类型,满足不同消费者的口味喜好。特斯拉推出了Tesla
Roadster、TeslaModelS、双电机全轮驱动ModelS、TeslaModelX等
车型。
2)结合市场消费需求的多样性,对产品进行了不同形式的组合,即增加产
品的规格,延伸产品深度,提供给消费者更多的选择,满足了消费物
件不同的需求,促进了特斯拉产品的销售增长。
3)对目标市场的选择主要为两个群体,一是有收入的年轻男性,二是有购
买能力的女性。而一些年轻男女性对新能源汽车尤其偏爱,因此是一
个巨大的目标市场。
3.产品定位
特斯拉致力于用最具创新力的技术,加速可持续交通的发展。特斯拉在技术上为实现可持续能源供应提供了高效方式,减少全球交通对石油类的依赖;通过开放专利以及与其它汽车厂商合作,大力推动了纯电动汽车在全球的发展。
与此同时,特斯拉电动汽车在质量、安全和性能方面均达到汽车行业最高标准,并提供最尖端技术的空中升级等服务方式和完备的充电解决方案,为人们带来了最极致的驾乘体验和最完备的消费体验。
4.广告策略
1)通过名人效应吸引注意力和建立信誉
中国智能手机制造商小米的CEO雷军已订购两辆ModelS之后,从更广泛的意义上说,特斯拉成功通过名人效应吸引和抓住了注意力。有关这次购买的新闻通过媒体得到大肆宣传,并帮助建立了特斯拉的信誉。在IT领域的其他高管将会注意,并可能效仿去尝试特斯拉的新技术。虽然特斯拉可能已从那些能轻松负担10万美元汽车的消费者那里获得了一些订单,不过,这却在社会其他阶层引发了很多有关这种汽车的讨论。
2)向媒体介绍技术,建立良好的关系
特斯拉也投入了大量的时间,对社交和传统媒体的记者介绍其技术。这样一来,这家公司与有权力在自己报道中奠定基调的记者们建立了更加强大和良好的关系,并确保这家汽车制造商希望传递的消息在纸媒和互联网上都能引起共鸣。这家所谓的“疯狂的营销者”表示,它正在生产史上最精彩的汽车,而不是告诉大众,特斯拉生产的是最棒的纯电动汽车。换言之,特斯拉希望消费者能认可所有低排放汽车中的典范,而这一信息在中国得到广泛接受。
3)与其消费者打造更加强大的关系
最后也同样重要的是,特斯拉与其消费者打造了更加强大的关系。人们想要与众不同,而特斯拉似乎要比其大多数同行更了解这一点。该公司对于互联网上的讨论组给予了充分重视。虚拟空间里人与人之间的接触会给潜在消费者一个机会,让他们了解其产品的各种功能和要点。直接与人们互动似乎适用于所有文化,而且它肯定会帮助中国的消费者感受到特斯拉的诚恳。
5.包装策略
在包装上,特斯拉在中国市场优于国产品牌的包装,在视觉上,让顾客感到了跑车的外形。特斯拉的车身线条流畅自然,没有一般性能车那样夸张的外观,整体风格看起来比较舒服。从侧面看,该车四个门占据了很大的车身比例,圆润饱满的线条从车顶一直延续到短小的车尾,短尾掀背式的设计让它看着很俏皮,特斯拉的内饰设计既简单又充满科幻色彩。
(三)营销战略
特斯拉的目标市场是富裕的中产阶级。更具体地说,特斯拉的目标客户群体是对奢侈车感兴趣的环保主义者或科技狂热者。
1.产品战略
TESLA最大的特色在于“绿色”,作为纯电动汽车,它能有效降低全球的碳排放。TESLA的车身采用较轻的铝材料制成,并用硼钢加固,在保证汽车性能的前提下,大大减轻了所需能耗。TESLA的续航里程可以达到400~500公里。TESLA是全球加速最快的汽车,双电机全轮驱动TESLAP85D,0~100km/h加速仅为秒。车上的娱乐设施配置也十分好,立体声电台支持AM、FM、HD以及MP3、MP4、ACC等。17英尺的触摸电子屏以及蓝牙无线操作系统都使得TESLA更像是酷炫的高科技产品。车主甚至可以通过手机应用软件来检查车的情况。以上卓越的产品性能都使得特斯拉TESLA显著区别于其他竞争对手。人们既渴望奢侈品,同时也希望更加环保,特斯拉TESLA作为一种全新的产品完美地满足了以上两种需求。
2.价格策略
基础款的TESLA售价71070美元,由于美国有7500美元的电动汽车补贴,TESLA的实际价格为63570美元。而各个州也有500~9000美元的补贴,进一步降低了TESLA的实际价格,这个价格能精准地打动富有的年轻人。特斯拉无需使用汽油,这使得它比同价位的奢侈轿车更加划算。TESLA的竞品售价在72520美元(雷克萨斯LS)至115900美元(奥迪R8)之间,TESLA的售价低于任何一款竞品。特斯拉在中国采取的是统一定价(ModelS定价为万人民币),是一个跨国的大企业,拥有很强的规模和资金实力,作为进入中国市场的新能源汽车龙头企业,特斯拉认为在中国市场保持统一价格,有利于公司和产品在市场上保持一致形象,且有利企业制定统一的市场策略,便于公司总部对整个营销活动的控制。
3.分销策略
特斯拉有意将其展示店设置在显眼、交通便捷、购物氛围好的商场或购物街内。展示店内一般只有一辆车供消费者参观。每一个展示店内都有经过特斯拉培训的专家向消费者介绍电动汽车的知识。如果消费者有意购买,专家们是无权将产品卖出去的,因为TESLA没有存货,需要提前数月预定。特斯拉之所以采取这样的策略是因为它相信“我们的技术是特别的,产品是特别的,因此我们的商店也必须是特别的”。
4.促销战略
特斯拉采取了一种有趣但冒险的方式来推广自己的产品,它抛弃了传统的广告投放,而是采用拉动广告策略。特斯拉主要依靠社交媒体、博客论坛、口口相传等方式来推广自身的产品。马斯克亲自撰写特斯拉博客,向外界介绍公司最新的技术发展以及未来的发展方向。特斯拉每个月都会在社交媒体上更新,以使目标客户随时了解公司的每一项进步。特斯拉并不赞同在特定的季节举办促销活动,而是在有新产品和新技术时就立即展开推销。传统的汽车厂商往往以最大化促销渠道吸引更多的客户,而特斯拉却反其道而行之,最小化促销渠道以保证独特的用户体验。特斯拉并不通过分销商来推广自身产品,而是通过体验店、购物中心展示产品。此外,特斯拉也没有雇佣任何销售人员,也没有任何产品存货。特斯拉唯一的广告就是其设在商场内的展示厅。此外,特斯拉从来不做降价促销,特斯拉每款车的价格是不容讨价还价的,所有的购车手续都在网上完成。由于特斯拉没有产品存货,想体验的用户必须先交5000美元的保证金。如果想购买特斯拉,则要等上数月的时间。
5.新媒体营销
随着互联网和移动互联网的发展,传统企业减少传统媒体的广告投放,转向新媒体营销,现代营销学之父科特勒指出营销进入新媒体时代,在未来企业都会转向新媒体进行营销,特斯拉如何进行新媒体营销。
1)互联网思维做产品
特斯拉的血液里流着硅谷的基因,它的核心就是互联网思维,特斯拉成功颠覆汽车传统,造出一辆市场认可度极高的纯电动车,与众不同的是,特斯拉将互联网的思想引入到汽车生产中去,用一种全新的想法来做汽车,这才是特斯拉带来的颠覆创新思维,没有发动机,却拥有超过法拉利的速度,不需要加油,一次充电能行驶长达502公里,表面上看特斯拉就是一块电池+四个轮子+一个电脑,但体验过就知道特斯拉实际上是以极致的用户体验为中心,如苹果一样将硬件和软件做到无缝对接,创造超越用户预期的极致驾驶体验。
2)线下体验网上经销O2O模式
特斯拉坚持网上经销模式,以线下直营门店培育消费者,增强用户体验,然后通过网上直销极大地简化购买过程,使汽车消费进入标准化菜单和个性化订制相结合的阶段,特斯拉的调查发现,至少80%以上的客户都更喜欢网络直销的购买方式。因为直销可以让用户直接面对企业,提出自己的需求,特斯拉没有经销商网络,所有车都是从工厂直接寄到客人手中,取而代之的,特斯拉在全国各大城市的中心设立了面积较小的展示厅,购置特斯拉汽车的第一步是在线预订,可以在线下的展示厅进行体验和感受,这样将用户体验提高到极致还可以减少中间的成本。
3)明星效应
买特斯拉汽车的全都是明星,娱乐明星,科技明星,企业明星,在首批1000客户名单中,包括谷歌的两位创始人、电影明星施瓦辛格等社会名流,有人夸张地说,这份客户名单拷贝了全球财富榜,在中国9名企业高管成为其第一批用户,包括新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁李想、著名央视电视制作人张涵、UC优视董事长兼CEO俞永福等,就连小米的CEO雷军也订购两辆ModelS。这些明星是整个社会的最具有影响力的人物,整个行业的意见领袖,他们所产生品牌示范效应是非常大的。
4)粉丝专区
在特斯拉的官方网站上有个爱好者的专区,分别有博客、用户故事、和论坛、图片和视频、活动的通知,通过官方博客发布企业最新的动态,用户故事让真实的用户来展现使用体验,图片和视频展现每一个细节让用户感受,活动主要是用户在线下体验,通过论坛让用户讨论交流体验和使用中的问题,官方也可以在上面给用户进行解决。
5)新媒体平台
6)在主站的下方有twitter和facebook及google+及vimeo高清视频的的主
页,这些是在国外最流行的社会化网络的平台,通过这些平台与与潜在的消费者进行信息的发布和交流互动,另外在中国版的页面上有微博和微信官方账号,微博作中国最最有影响力的社交媒体平台,许多热门话题都是上面起来的,微信公众平台,可以作为用户管理和消息发布的平台。
7)会员营销
8)特斯拉的官方网站具有很强的营销型,他提供了会员的注册功能,在他
们的网站上不管是了解还是订购,让用户提交有效的邮件和电话,以后给用户推送邮件和短信来进行数据库营销,特别是在国外邮件营销是排名在第一位的,笔者杨涛个人站普推网中也提供了邮件订阅的功能。
9)跨界结合
10)与科技界和娱乐界进行结合,以马斯克为蓝本的《钢铁侠3》上映,与热
门的电影进行结合,现在在许多资料上看到都说《钢铁侠》原型就是马斯克,他的朋友、电影《钢铁侠》的导演乔恩费夫洛说,在将漫画英雄人物、制作了飞行盔甲的花花公子发明家托尼史塔克搬上大荧幕时,他头脑中想到的人物原型就是马斯克,在中国特斯拉全球执行总裁马斯克将出席2014年极客公园创新者峰会,参于央视的对话栏目,在中国陈欧为自己的公司代言,各大企业的老总与娱乐结合,百度总裁李彦宏上娱乐节目、、、、在互联网时代,
想引更多的眼球就要跨界。
11)饥渴营销
12)通过限量或限时尽可能的引起用户的关注和注意,可以激起消费者的购
买欲望,在乔布斯的苹果时代是比较多的,特斯拉的马斯克被誉为继乔布斯之后的另一个天才,购买特斯拉不是你有钱就可以买到的,预计至少要等几个月,不管你是明星还是亿万富翁,这比雷布斯的小米等的时间还要长,当然并不是所有的产品都可以这样,必须具有高体验的或性价比高的产品,就连马斯克称,自己并不喜欢营销这个概念,因为营销就像是骗人去买东西一样,好的产品其实是最好的营销。
13)特斯拉CEO马斯克在与杨元庆“对话”谈创新与颠覆时,马斯克说特斯拉
主要通过网络直销电动车,央视主持人陈伟鸿念了联想营销暴增的一连串数字,讽刺联想杨元庆上财年销售分销费用花了18亿,增加的额度相当于TESLA300辆,问杨元庆怎么想,杨元庆说,如果我们不做广告,你们(包括央视等媒体)怎么办当然联想不做广告是不做传统广告,他们也会像特斯拉一样全面转向新媒体进行整合营销。
三、前景
特斯拉这个品牌零三年创立一三年打入中国市场,于世界于中国而言它还是一个新兴的品牌。旗下产品电动汽车更是新产品新技能,在发展的道路上特斯拉还有很长的一段路要走。特斯拉研发的新型电动汽车对传统的汽车会有一定的影响,但是对特斯拉而言还有很多技术难关需要克服。在研发的同时市场的扩张也是必然的趋势。
入华一年多来,特斯拉的动作从未停止,希望淡化只是富人玩具的色彩。两度换帅后,它终于扫清了在中国区的种种障碍。通过在全国大举建设50座超级充电站、700座充电桩,与联通等运营商推动汽车信息化合作、打通新能源车免费上牌政策等一系列措施,特斯拉逐渐得到了来自政策环节的支持,也建立起了一张覆盖全国的充电网络。同时,这家野心勃勃的汽车公司,还计划推出30万元以内的中端车型,在普通消费者中进一步扩大市场。
现在人们更多的关注到了环境问题和各种各样的能源稀缺问题,中国是发展中国家在发展的同时也有很多污染和过度耗能问题,这样一个大环境是特斯拉的机会。在经济条件允许的情况下人们更愿意选择耗能低污染少的汽车产品。所以综上所述特斯拉前途无量。
四、总结
通过对特斯拉的深入了解,我们可以了解到一个新市场如何成功开拓,,一个新品牌如何打入市场,一个新产品如何深入人心。但是知道不代表能够做到,站在巨人的肩膀上也有可能会滑倒。所以对于一个新的公司来说好的领导、团结的队伍、足够的资金、好的想法、、、等等都很重要但是最重要的是“优秀的产品”。只有足够优秀的产品才能在纷繁的市场生存才能打动消费者。我相信特斯拉会保持自己的优势来谋求长远的发展。这是就是我们应该学习的。
篇八：特斯拉在中国的发展战略研究
纯电动汽车企业的营销战略研究——以特斯拉公司为例摘要：近十多年以来，受技术水平的进步以及相关产业补贴政策的推动作用，全球的电动汽车市场的规模进程逐渐加快。特斯拉公司作为纯电动汽车行业的先行者，除了拥有核心技术竞争优势，其创新性的营销战略设计使其在全球电动汽车市场上的地位不断提高。本文就特斯拉公司纯电动汽车产品的营销战略展开研究，分析其营销活动背后的原理，为我国电动汽车企业的营销模式提供借鉴与思考。关键词：纯电动汽车营销战略特斯拉公司
一、纯电动汽车市场现状近年来，全球动力电池技术不断得到创新和发展，特别是锂离子等电池成本大幅下降，电动汽车产业发展速度明显加快。据数据显示，2019年全球新能源汽车销售量为221万辆，其中纯电动汽车的销量为163.5万辆。在我国，2019年，纯电动汽车销量达到83.6万辆，而插电式混合动力汽车销售达22.2万辆，燃料电池汽车只销售2千辆。由此可见，纯电动汽车是我国未来新能源汽车发展的主要方向。二、纯电动汽车产业的战略意义能源安全与生态环境是关乎国家未来可持续发展的重大战略问题，世界主要制造强国也都在国家层面加大节能与新能源汽车发展以抢占经济增长制高点。从市场角度分析，中国作为全球纯电动汽车最大的市场，对纯电动汽车的接纳程度逐渐提高，因此未来纯电动汽车的发展前景广阔。从技术角度分析，由于我国传统汽车工业基础薄弱，技术创新能力低导致核心技术发展受到牵制，因而与汽车强国之间存在较大的差距。目前，全球动力电池技术发展水平基本在同一起跑线上。因此，要实现在汽车工业上的弯道超车，则需要企业在进行传统汽车
技术快速追赶的同时，以纯电动汽车为新突破口，通过大力发展纯电动汽车推广战略，推进新型技术研发和产品线结构转型，最终实现传统汽车工业的转型与升级，为实现汽车强国奠定基础。
三、市场营销战略概述营销战略是一个公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑。公司决定自己将为哪些顾客服务以及如何为他们服务。然而，公司不可能通过为市场中所有的顾客服务来盈利，因为消费者有许多不同的类型，他们的需求千差万别，大多数公司需要寻找自己更有优势的细分市场。因此，营销战略制定者需要认识整个市场，然后将其划分为较小的细分市场，从中选择最有潜力的部分，为之设计战略并集中精力服务和满足这部分细分市场中的顾客。在市场营销战略的指导下，公司需要设计由可控制的要素——产品、价格、渠道和促销构成的——整合的市场营销测策略。
四、特斯拉公司特斯拉公司成立于2003年，其总部位于美国加州的硅谷。特斯拉公司最初定位于高端电动车。2008年，特斯拉高端纯电动跑车Roadster上市，掀起一股电动汽车新潮流。2010年，特斯拉成功在纳斯达克上市，成为当时唯一一家在美国上市的纯电动汽车独立制造商。从2013年第一季度特斯拉宣布盈利开始，特斯拉在纯电动汽车市场上的份额便不断大幅增加。在2019年全球电动汽车销量中，特斯拉汽车销量达到了36.8万辆，居于首位。在全球纯电动汽车销量排行榜中，特斯拉Model3在美国和中国纯电动汽车市场中跃居榜首。今年上半年，特斯拉在全球总共销售电动汽车17.9万辆，超过汽车巨头雷诺-日产、大众和比亚迪电动汽车销售量的总和。目前，特斯拉电动汽车在质量、安全和性能方面均达到汽车行业最高标准，树立了全球电动汽车行业的新标杆。特斯拉的汽车产品已经成功覆盖37个国家地区，其技术理念已经逐渐为广大消费者所接纳，而特斯拉作为纯电动汽车的先驱品牌也得到全球市场的认可。其成功的背后是一套基于营销战略下的创新性的营销理念与活动。可以说，要研究纯电动汽车市场的营销模式，特斯拉公司是一个值得学习的研究对象。
（一）目标市场战略特斯拉汽车作为新能源纯电动汽车的先驱，创造了一个前所未有的汽车概念，同时也开拓了一片全新的汽车细分市场——将客户群定位于有环保意识的高收入人士和社会名流。这个灵感来源于特斯拉公司的创始人马丁·艾伯哈德，他在寻找创业项目时观察到，在美国很多私家车道上经常停放着丰田混合动力汽车普锐斯。他认为，这些人购买混合动力汽车是为了满足想要对环境问题做出改变的需求。于是，他有了将跑车和新能源动力结合的想法。此外，从之后特斯拉推出的纯电动汽车的产品定价上看，特斯拉公司的目标市场战略并不止锁定在高端客户群。继2008年特斯拉公司推出高端电动汽车Roadster之后，特斯拉于2012年，正式推出豪华跑车ModelS，并将其定位于中端市场。2015年，ModelXSUV车型的问世进一步丰富了特斯拉纯电动汽车产品体系。2016年，随着Model3发布和量产，特斯拉开始生产大众化的高性价比电动汽车。特斯拉公司通过“高端向低端、自上而下”的战略方式，逐步打开新能源汽车的市场。
（二）差异化与定位战略特斯拉的的核心研究团队来自硅谷，他们将IT理念植入汽车制造的每一个细节，强调与传统大型汽车企业制造出来的电动汽车不同。整车制造、操作系统、自动驾驶和核心芯片都能看到科技心思，由此特斯拉建立强大的品牌和业务壁垒。艾伯哈德曾在在特斯拉官网一篇名为《态度》的开篇博客中写道：“特斯拉汽车是为热爱驾驶的人们打造。我们不是为了最大限度降低使用成本，而是追求更好性能、更漂亮外观、更有吸引力”。由于电机的天然属性，电动汽车在加速过程中无需换挡，并且能产生极为强大的扭力，其加速性能甚至连法拉利都赶不上，所以特斯拉就利用这一特点成功将产品定位为高端时尚的纯电动轿跑车。通过错位竞争，一方面既保证了其高科技电动汽车的核心竞争力，另一方面塑造了其高端时尚、绿色环保的产品形象。
（三）战略下的营销策略：
产品策略：由于在高端汽车市场上的消费者普遍具有较高的消费水平和消费理念，这些人群对车的价格不太敏感，反而更加看重汽车的性能、设备水平和外观造型。特斯拉的市场定位为无污染、性能卓越、具备高科技的高端电动汽车，以高端技术为核心，依靠环保理念，打造符合消费者个性需求的汽车车型。同时，特斯拉依靠新型原材料和自主研发的创新性技术，打造了具备实用性能和新颖外观造型的电动汽车，吸引了众多年轻的高消费群体。另外，区别于传统车企以4S店为实体中心开展维护，特斯拉构建了以客户为中心的智能售后服务体系，提供无缝衔接的线上线下服务：一方面，虚拟服务中心可针对车辆故障实现远程维修，或进行优化的线下服务预约和资源调拨，降低了车辆“不能使用”的时间和维护成本。另一方面，特斯拉车辆可通过空中软件升级日臻完善，车主无需换车就能享受到最佳的用车体验。
篇九：特斯拉在中国的发展战略研究
特斯拉分析报告Revisedasof23November2020
目录
特斯拉电动汽车国际发展分析报告
综合经营教育
组织：市场策划1301班
指导老师：
胡子娟
组长：
符美丹
组员：徐宝怡、李嘉尊、张家梦、杨伟怡
华南农业大学珠江学院
电话：乐享科技
2016-4-6
一、背景
(一)公司概况
2003年7月1日，马丁艾伯哈德与长期商业伙伴马克塔彭宁合伙成立特斯拉（TESLA）汽车公司，并将总部设在美国加州的硅谷地区2004年2月，埃隆马斯克向特斯拉投资630万美元，但条件是出任公司董事长、拥有所有事务的最终决定权，而马丁艾伯哈德作为特斯拉之父任公司的CEO。不可忽视的是，特斯拉的背后，站着众多超级投资人。其中包括谷歌创始人拉里佩奇、谢尔盖布林等人，还包括丰田、戴姆勒奔驰的子公司和松下等传统汽车巨头。松下是特斯拉的锂电池电芯供应商，而特斯拉汽车的部分设计也受益于奔驰的启发
特斯拉刷新了世界对电动汽车的认知，从这一点出发，特斯拉可以称得上是一个改变了世界的公司。特斯拉当前的创新应该更多在商业模式以及对电动汽车的发展的推动上，是一个令人充满期待，并且值得让人敬佩的公司。从诞生之日起，特斯拉的品牌一直都与“环保”、“高科技”等标签贴在一起，时时闪现出高冷的明星气质。这的确在品牌初期为其吸引了众多支持者，并获得了意想不到的营销效果。而借助这层光环加持，特斯拉开始了自己的故事。在本土市场较为稳定之后特斯拉开始开拓中国市场。
(二)公司产品
1.TeslaRoadster2.TeslaModelS3.TeslaModelX
4.TeslaModelSP85D
二、发展（市场分析）
(一)SWOT分析
内部能力外部因素
优势
劣势
机会
中国消费市场巨大，现阶段长途充电问题有待
将成为特斯拉第二大解决
消费市场
中国消费者对特斯拉充电
特斯拉打通了整条产认知存在局限
业链条
产能有限，普及范围有待
燃料和维护成本的节加强
省
售价高，消费群体窄，
技术先进
产品过于单一
（碰撞)安全性好
在华市场规划能力有限
美国政府补贴
中国政策限制其更深远发
在华享有本土政策补展
贴
缺乏强有力的战略伙伴
在华销售服务和充电直销模式导致合作伙伴减
站建设不断发展
少
在纯电动汽车领域处
于领先地位
ＳＯ
ＷＯ
随新能源发把握时机抓住市场主提高汽油机的效率，同时
展，内部需求动权，发挥市场领导积累电动车技术和市场发
量不断扩大。
者的作用和影响力
展经验才是根本任务
电动汽车的各大力支持和完善电动增加新产品品种面向更多
个关键技术基汽车售后保障充电问消费群体。
本都成熟。
题。
完善电动汽车产业链发展
特斯拉汽车战建立公司强有力的分与竞争对手形成战略联盟
略模式在美国销系统，优化渠道平实现共赢
取得成功
台支撑
着眼未来，加强和巩固合
在华品牌形象以中国中高端年轻消作伙伴的良好关系。
拓展通路不断费群体为目标市场，加强与传统汽车行业以及
加深
打造时尚科技含量高高科技行业的交流合作。
潜在竞争对手的公司品牌文化
取长补短。
技术不够成形成多元化战略，紧
熟，对市场控制力弱中国年轻受众群体消费水平提高
跟市场变化。
风险
ＳＴ
ＷＴ
纯电动车市场密切关注竞争对手的深入了解中国市场，制定
不成熟，技术发展以及行业发展方本土化市场战略
有待提高
向
提倡开放平台，努力营造
新入潜在者开重视能源技术的发共赢生态圈
始涌入市场
展，推陈出新
制定适合本土化进程的广
纯电动市场发注重消费需求，致力告策略，提高产品知名度
展时间过短，发展强大的营销系统
市场制度不完
善。
(二)营销策略
1.市场细分
1)人口统计细分
男性对汽车的偏好大于女性,年轻男性购买新能源汽车的倾向相当明显。有一点资产的年轻男性是消费群中极其重要的环节。30岁以下的购买者自己购买汽车的比例很低。所以我们的定位应该是设置在30到40岁的年轻人群。
2)地理系统细分
相对于欧美的新能源市场而言，在中国的竞争力相对比较低，特斯拉市场在我国的中、东、西部均有分布。
3)心理系统细分
在中国汽车市场中，汽车是以出门代步工具形式被消费的，即在中国市场，有一半以上的汽车是作为代步工具的。人们认为购买汽车除了可以代步，还可以显示自己的身份，能获得一定的社会地位。
4)行为系统细分
汽车是衣食住行其中‘行’之一，调查显示男性比较倾向拥有汽车，因此是汽车的经常购买者。
30—40人群是自身消费的主要群体，他们为该年龄段的购买者。广告的影响：选择特斯拉，选择的是一种生活态度。广告在电视媒体上不断传播，增加了对它的认知度并增加了消费人群
2.目标市场选择
3.
特斯拉采用差别性市场策略以适应不同的消费者需求，来吸引不同的
购买者。
1).延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。特斯拉推出了Tesla
Roadster、TeslaModelS、双电机全轮驱动ModelS、TeslaModelX等车型。
2)结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加
产品的规格，延伸产品深度，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了特斯拉产品的销售增长。
3)
4)对目标市场的选择主要为两个群体，一是有收入的年轻男性，二是有
购买能力的女性。而一些年轻男女性对新能源汽车尤其偏爱，因此是一个巨大的目标市场。
4.产品定位
特斯拉致力于用最具创新力的，加速可持续交通的。特斯拉在技术上为实现可持续能源供应提供了方式，减少全球交通对石油类的；通过开放专利以及与其它汽车厂商合作，大力推动了纯电动汽车在全球的发展。
与此同时，特斯拉在质量、安全和性能方面均达到汽车行业最高标准，并提供最技术的空中升级等服务方式和完备的充电解决方案，为人们带来了最极致的驾乘体验和最完备的消费。
5.广告策略
1)通过名人效应吸引注意力和建立信誉
中国智能手机制造商小米的CEO雷军已订购两辆ModelS之后，从更广泛的意义上说，特斯拉成功通过名人效应吸引和抓住了注意力。有关这次购买的新闻通过媒体得到大肆宣传，并帮助建立了特斯拉的信誉。在IT领域的其他高管将会注意，并可能效仿去尝试特斯拉的新技术。虽然特斯拉可能已从那些能轻松负担10万美元汽车的消费者那里获得了一些订单，不过，这却在社会其他阶层引发了很多有关这种汽车的讨论。
2)向媒体介绍技术，建立良好的关系
特斯拉也投入了大量的时间，对社交和传统媒体的记者介绍其技术。这样一来，这家公司与有权力在自己报道中奠定基调的记者们建立了更加强大和良好的关系，并确保这家汽车制造商希望传递的消息在纸媒和互联网上都能引起共鸣。这家所谓的“疯狂的营销者”表示，它正在生产史上最精彩的汽车，而
不是告诉大众，特斯拉生产的是最棒的纯电动汽车。换言之，特斯拉希望消费者能认可所有低排放汽车中的典范，而这一信息在中国得到广泛接受。
3)与其消费者打造更加强大的关系
最后也同样重要的是，特斯拉与其消费者打造了更加强大的关系。人们想要与众不同，而特斯拉似乎要比其大多数同行更了解这一点。该公司对于互联网上的讨论组给予了充分重视。虚拟空间里人与人之间的接触会给潜在消费者一个机会，让他们了解其产品的各种功能和要点。直接与人们互动似乎适用于所有文化，而且它肯定会帮助中国的消费者感受到特斯拉的诚恳。
6.包装策略
在包装上，特斯拉在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到了跑车的外形。的线条流畅自然，没有一般性能车那样夸张的外观，整体风格看起来比较舒服。从侧面看，该车四个门占据了很大的比例，圆润饱满的线条从车顶一直延续到短小的车尾，短尾掀背式的设计让它看着很俏皮，的内饰设计既简单又充满科幻色彩。
(三)营销战略
特斯拉的目标市场是富裕的中产阶级。更具体地说，特斯拉的目标客户群体是对奢侈车感兴趣的环保主义者或科技狂热者。
1.产品战略
TESLA最大的特色在于“绿色”，作为纯电动汽车，它能有效降低全球的碳排放。TESLA的车身采用较轻的铝材料制成，并用硼钢加固，在保证汽车性
能的前提下，大大减轻了所需能耗。TESLA的续航里程可以达到400~500公里。TESLA是全球加速最快的汽车，双电机全轮驱动TESLAP85D，0~100km/h加速仅为秒。车上的娱乐设施配置也十分好，立体声电台支持AM、FM、HD以及MP3、MP4、ACC等。17英尺的触摸电子屏以及蓝牙无线操作系统都使得TESLA更像是酷炫的高科技产品。车主甚至可以通过手机应用软件来检查车的情况。以上卓越的产品性能都使得特斯拉TESLA显着区别于其他竞争对手。人们既渴望奢侈品，同时也希望更加环保，特斯拉TESLA作为一种全新的产品完美地满足了以上两种需求。
2.价格策略
基础款的TESLA售价71070美元，由于美国有7500美元的电动汽车补贴，TESLA的实际价格为63570美元。而各个州也有500~9000美元的补贴，进一步降低了TESLA的实际价格，这个价格能精准地打动富有的年轻人。特斯拉无需使用汽油，这使得它比同价位的奢侈轿车更加划算。TESLA的竞品售价在72520美元（雷克萨斯LS）至115900美元（奥迪R8）之间，TESLA的售价低于任何一款竞品。特斯拉在中国采取的是统一定价（ModelS?定价为万人民币），是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，作为进入中国市场的新能源汽车龙头企业，特斯拉认为在中国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。
3.分销策略
特斯拉有意将其展示店设置在显眼、交通便捷、购物氛围好的商场或购物
街内。展示店内一般只有一辆车供消费者参观。每一个展示店内都有经过特斯
拉培训的专家向消费者介绍电动汽车的知识。如果消费者有意购买，专家们是
无权将产品卖出去的，因为TESLA没有存货，需要提前数月预定。特斯拉之所
以采取这样的策略是因为它相信“我们的技术是特别的，产品是特别的，因此我们的商店也必须是特别的”。
4.促销战略
特斯拉采取了一种有趣但冒险的方式来推广自己的产品，它抛弃了传统的广告投放，而是采用拉动广告策略。特斯拉主要依靠社交媒体、博客论坛、口口相传等方式来推广自身的产品。马斯克亲自撰写特斯拉博客，向外界介绍公司最新的技术发展以及未来的发展方向。特斯拉每个月都会在社交媒体上更新，以使目标客户随时了解公司的每一项进步。特斯拉并不赞同在特定的季节举办促销活动，而是在有新产品和新技术时就立即展开推销。传统的汽车厂商往往以最大化促销渠道吸引更多的客户，而特斯拉却反其道而行之，最小化促销渠道以保证独特的用户体验。特斯拉并不通过分销商来推广自身产品，而是通过体验店、购物中心展示产品。此外，特斯拉也没有雇佣任何销售人员，也没有任何产品存货。特斯拉唯一的广告就是其设在商场内的展示厅。此外，特斯拉从来不做降价促销，特斯拉每款车的价格是不容讨价还价的，所有的购车手续都在网上完成。由于特斯拉没有产品存货，想体验的用户必须先交5000美元的保证金。如果想购买特斯拉，则要等上数月的时间。
5.新媒体营销
随着互联网和移动互联网的发展，传统企业减少传统媒体的广告投放，转向新媒体营销，现代营销学之父科特勒指出营销进入新媒体时代，在未来企业都会转向新媒体进行营销，特斯拉如何进行新媒体营销。
1)互联网思维做产品
特斯拉的血液里流着硅谷的基因，它的核心就是互联网思维，特斯拉成功颠覆汽车传统，造出一辆市场认可度极高的纯电动车，与众不同的是，特斯拉将互联网的思想引入到汽车生产中去，用一种全新的想法来做汽车，这才是特斯拉带来的颠覆创新思维，没有发动机，却拥有超过法拉利的速度，不需要加油，一次充电能行驶长达502公里，表面上看特斯拉就是一块电池+四个轮子+一个电脑，但体验过就知道特斯拉实际上是以极致的用户体验为中心，如苹果一样将硬件和软件做到无缝对接，创造超越用户预期的极致驾驶体验。
2)线下体验网上经销O2O模式
特斯拉坚持网上经销模式，以线下直营门店培育消费者，增强用户体验，然后通过网上直销极大地简化购买过程，使汽车消费进入标准化菜单和个性化订制相结合的阶段，特斯拉的调查发现，至少80%以上的客户都更喜欢网络直销的购买方式。因为直销可以让用户直接面对企业，提出自己的需求，特斯拉没有经销商网络，所有车都是从工厂直接寄到客人手中，取而代之的，特斯拉在全国各大城市的中心设立了面积较小的展示厅，购置特斯拉汽车的第一步是在线预订，可以在线下的展示厅进行体验和感受，这样将用户体验提高到极致还可以减少中间的成本。
3)明星效应
买特斯拉汽车的全都是明星，娱乐明星，科技明星，企业明星，在首批1000客户名单中，包括谷歌的两位创始人、电影明星施瓦辛格等社会名流，有人夸张地说，这份客户名单拷贝了全球财富榜，在中国9名企业高管成为其第一批用户，包括新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁李想、着名央视电视制作人张涵、UC优视董事长兼CEO俞永福等，就连小米的CEO雷军也订购两辆ModelS。这些明星是整个社会的最具有影响力的人物，整个行业的意见领袖，他们所产生品牌示范效应是非常大的。
4)粉丝专区
在特斯拉的官方网站上有个爱好者的专区，分别有博客、用户故事、和论坛、图片和视频、活动的通知，通过官方博客发布企业最新的动态，用户故事让真实的用户来展现使用体验，图片和视频展现每一个细节让用户感受，活动主要是用户在线下体验，通过论坛让用户讨论交流体验和使用中的问题，官方也可以在上面给用户进行解决。
5)新媒体平台6)在主站的下方有twitter和facebook及google+及vimeo高清视频的的主
页，这些是在国外最流行的社会化网络的平台，通过这些平台与与潜在的消费者进行信息的发布和交流互动，另外在中国版的页面上有微博和微信官方账号，微博作中国最最有影响力的社交媒体平台，许多热门话题都是上面起来的，微信公众平台，可以作为用户管理和消息发布的平台。
7)会员营销8)特斯拉的官方网站具有很强的营销型，他提供了会员的注册功能，在他们
的网站上不管是了解还是订购，让用户提交有效的邮件和电话，以后给用户推送邮件和短信来进行数据库营销，特别是在国外邮件营销是排名在第一位的，笔者杨涛个人站普推网中也提供了邮件订阅的功能。
9)跨界结合
10)
11)与科技界和娱乐界进行结合，以马斯克为蓝本的《钢铁侠3》上映，与
热门的电影进行结合，现在在许多资料上看到都说《钢铁侠》原型就是马斯克，他的朋友、电影《钢铁侠》的导演乔恩费夫洛说，在将漫画英雄人物、制作了飞行盔甲的花花公子发明家托尼史塔克搬上大荧幕时，他头脑中想到的人物原型就是马斯克，在中国特斯拉全球执行总裁马斯克将出席2014年极客公园创新者峰会，参于央视的对话栏目，在中国陈欧为自己的公司代言，各大企业的老总与娱乐结合，百度总裁李彦宏上娱乐节目、、、、在互联网时代，想引更多的眼球就要跨界。
12)饥渴营销
13)通过限量或限时尽可能的引起用户的关注和注意，可以激起消费者的购
买欲望，在乔布斯的苹果时代是比较多的，特斯拉的马斯克被誉为继乔布斯之后的另一个天才，购买特斯拉不是你有钱就可以买到的，预计至少要等几个月，不管你是明星还是亿万富翁，这比雷布斯的小米等的时间还要长，当然并不是所有的产品都可以这样，必须具有高体验的或性价比高的产品，就连马斯克称，自己并不喜欢营销这个概念，因为营销就像是骗人去买东西一样，好的产品其实是最好的营销。特斯拉CEO马斯克在与杨元庆“对话”谈创新与颠覆时，马斯克说特斯拉主要通过网络直销电动车，央视主持人陈伟鸿念了联想营销暴增的一连串数字，讽刺联想杨元庆上财年销售分销费用花了18亿，增加的额度相当于TESLA300辆，问杨元庆怎么想，杨元庆说，如果我们不做广告，你们(包括央视等媒体)怎么办当然联想不做广告是不做传统广告，他们也会像特斯拉一样全面转向新媒体进行整合营销。
三、前景
特斯拉这个品牌零三年创立一三年打入中国市场，于世界于中
国而言它还是一个新兴的品牌。旗下产品电动汽车更是新产品新技能，在发展的道路上特斯拉还有很长的一段路要走。特斯拉研发的新型电动汽车对传统的汽车会有一定的影响，但是对特斯拉而言还有很多技术难关需要克服。在研发的同时市场的扩张也是必然的趋势。
入华一年多来，特斯拉的动作从未停止，希望淡化只是富人玩具的色彩。两度换帅后，它终于扫清了在中国区的种种障碍。通过在全国大举建设50座超级充电站、700座充电桩，与联通等运营商推动汽车信息化合作、打通新能源车免费上牌政策等一系列措施，特斯拉逐渐得到了来自政策环节的支持，也建立起了一张覆盖全国的充电网络。同时，这家野心勃勃的汽车公司，还计划推出30万元以内的中端车型，在普通消费者中进一步扩大市场。
现在人们更多的关注到了环境问题和各种各样的能源稀缺问题，中国是发展中国家在发展的同时也有很多污染和过度耗能问题，这样一个大环境是特斯拉的机会。在经济条件允许的情况下人们更愿意选择耗能低污染少的汽车产品。所以综上所述特斯拉前途无量。
四、总结
通过对特斯拉的深入了解，我们可以了解到一个新市场如何成功开拓，，一个新品牌如何打入市场，一个新产品如何深入人心。但是知道不代表能够做到，站在巨人的肩膀上也有可能会滑倒。所以对于一个新的公司来说好的领导、团结的队伍、足够的资金、好的想法、、、等等都很重要但是最重要的是“优秀的产品”。只有足够优秀的产品才能在纷繁的市场生存才能打动消费者。我相信特斯拉会保持自己的优势来谋求长远的发展。这是就是我们应该学习的。
篇十：特斯拉在中国的发展战略研究
我承诺在毕业论文撰写过程中遵守学校有关规定恪守学术规范此毕业论文设计中均系本人在指导教师指导下独立完成没有剽窃抄袭他人的学术观点思想和成果没有篡改研究数据凡涉及其他作者的观点和材料均作了注释如有违规行为发生我愿承担一切责任接受学校的处理并承担相应的法律责任毕业论文作者签名编码专业代码
2018-BYLW专业代码-编号
本科毕业论文
特斯拉新能源汽车发展战略研究
学院专业学号学生姓名指导教师提交日期
经济与管理学院会计学
31140101201唐鸿飞
2018年1月10日
诚信承诺书
本人郑重承诺和声明:我承诺在毕业论文撰写过程中遵守学校有关规定,恪守学术规范,此毕业论文(设计)中均系本人在指导教师指导下独立完成,没有剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果,没有篡改研究数据,凡涉及其他作者的观点和材料,均作了注释,如有违规行为发生,我愿承担一切责任,接受学校的处理,并承担相应的法律责任
毕业论文作者签名：
年
月
日
摘要
近几年随着人民生活水平的提高，导致了燃油车数量的急剧增长，带来了很大的环境问题，也越来越受到各个国家的重视，各个国家都相继出台了新能源政策来扶持本国新能源汽车的发展。特斯拉作为全球最大的量产新能源汽车公司，特斯拉在新能源汽车的研发方面也处于领先地位。但是在新能源汽车迅速发展的同时，特斯拉既面临着机遇，也面临着一系列挑战。
在理论分析方面，本文首先用PEST分析法对特斯拉的外部环境进行分析，包括政治、经济、社会和文化；然后对公司的内部环境进行分析，主要包括公司的基本情况、市场营销能力和企业文化。在综合企业内外部环境分析的基础上，建立了SWOT分析模型，分析了特斯拉目前的优势、劣势、机遇和威胁，最后相应的给出特斯拉的发展战略，包括公司层战略、职能战略、竞争战略和财务战略。
关键词：新能源汽车;PEST分析法;SWOT分析法;企业发展战略
I
ABSTRACT
Inrecentyears,withtheimprovementofpeople'slivingstandards,thenumberoffuelvehicleshasincreaseddramatically,bringinggreatenvironmentalproblemsandincreasingattentionbyvariouscountries.Tesla,astheworld'slargestnewenergyautomobilecompany,hasalsobeenintheleadinthedevelopmentofnewenergyvehicles.Butwhilenewenergyvehiclesarerapidlydeveloping,Teslafacesbothopportunitiesandaseriesofchallenges.
Inthetheoreticalanalysis,thispaperusesPESTanalysismethodtoanalyzetheexternalenvironmentofTesla,includingpolitical,economic,socialandcultural;andthentoanalyzetheinternalenvironmentofthecompany,mainlyincludingthebasicsituationofthecompany.Marketingabilityandcorporateculture.Basedontheanalysisofinternalandexternalenvironmentofacomprehensiveenterprise,aSWOTanalysismodelisestablishedtoanalyzeTesla'scurrentstrengths,weaknesses,opportunitiesandthreats.Finally,thepapergivesTesla'sdevelopmentstrategy,includingcorporatelevel,function,competitionandfinancialstrategy.
Keywords:newenergyvehicle;PESTanalysis;enterprisedevelopmentstrategySWOTanalysismethod;
II
目录
摘要..............................................................................................................................IABSTRACT..................................................................................................................II一、绪论......................................................................................................................1
（一）研究背景及意义.........................................................................................11.研究背景.......................................................................................................12.研究意义.......................................................................................................1
（二）相关研究综述.............................................................................................11.国内研究综述...............................................................................................12.国外研究综述...............................................................................................2
二、战略管理理论及分析工具....................................................................................3（一）战略管理理论概述.....................................................................................31.战略概念、特征及组成...............................................................................3（二）战略主要分析工具.....................................................................................31.PEST分析法................................................................................................32.SWOT分析法..............................................................................................4
三、特斯拉新能源汽车发展的外部环境分析............................................................6（一）宏观环境分析.............................................................................................61.政治环境.......................................................................................................62.经济环境.......................................................................................................73.社会和文化环境...........................................................................................84.技术环境.......................................................................................................9
四、特斯拉新能源汽车发展的内部条件分析..........................................................10（一）特斯拉新能源汽车现阶段基本情况.......................................................10（二）公司资源分析...........................................................................................101.财务状况.....................................................................................................10（三）SWOT分析..............................................................................................111.优势.............................................................................................................112.劣势.............................................................................................................113.机会.............................................................................................................124.威胁.............................................................................................................12
五、特斯拉新能源汽车发展战略制定......................................................................15（一）战略目标...................................................................................................15（二）战略定位...................................................................................................15
III
1.市场定位.....................................................................................................152.产品定位.....................................................................................................153.企业定位.....................................................................................................16（三）战略制定...................................................................................................161.公司层战略.................................................................................................162.业务层战略.................................................................................................163.职能战略.....................................................................................................16六、结论与建议..........................................................................................................17参考文献......................................................................................................................18致谢..............................................................................................................................19
IV
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一、绪论
（一）研究背景及意义
1.研究背景
随着全球经济的不断增长，人们的衣食住行也在不断的发生着变化，尤其是出行方式也从原来的单一公交通变得越来越多样化，从原有的公共交通工具发展到现在的家用车，用了很短的时间，随着私家车的不断增多，显然汽车这种交通工具在社会以及家庭中成为了必要的出行工具之一，给我们带来了很大的便捷。但是随着时间的增长，它带给我们带来的负面问题也是不可忽视的，一方面是带来的环境问题，汽车所排放的尾气也给我们的空气环境造成了污染。致使了我国多数区域空气中PM2.5含量严重超标，不仅我国这种情况严重，而且世界上绝大多数国家也是如此。另一方面中国高速发展的经济让我国汽车增长速度快速上升，我国开始更加依赖石油，虽然美国目前是全球最依赖石油的国家，但是预计到2020年中国将成为全球最依赖石油的国家。
2.研究意义
从近几年的情况可以看出，特斯拉新能源汽车不管是在销售、服务还是售后方面都有着良好的口碑，但是在其中也发现一系列问题。本文将特斯拉新能源汽车公司的发展战略作为研究方向，一方面是通过发现特斯拉目前本身所存在的问题，提出方案并解决，根据特斯拉的实际情况，在产品、市场有所调整，并且进一步发展核心竞争力，使得特斯拉将来的发展更加完善；另一方面，通过对国外公司的研究与分析，可以给国内发展新能源汽车的公司带来一些启示，在目前复杂的国际化环境下找到适合自己的发展道路。
（二）相关研究综述
1.国内研究综述
企业要想制定合乎自己未来的发展战略必须要从各个方面来分析。企业的战略管理过程基本上需要战略的分析-战略的选择-战略的实施3个步骤：[1]。
（1）战略分析：张政、赵飞（2014）应用SWOT分析法对我国新能源汽车产业进行剖析，并与美国产业发展战略进行对比研究，运用SWOT分析法可以评价企业优劣势、判断企业所面临的机会和威胁并做出决策[2]。《比亚迪的发展战略研究》文章中用了最能体现一个企业的优劣势的SWOT分析法从4个方面分析了比亚迪的发展战略，并提出相关问题的对策及建议。通过整合整个价值链条，在自身发展的基础上不断向外地扩张，通过减少成本来增加利润，增强在整个新能源中的竞争力[3]。邹悦（2016）《以PEST分析法分析福田汽车的战略环境》运用PEST分析法对福田汽车的战略环境分析，通过对整个汽车行业的PEST
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分析，对企业现阶段所处的各个环境进行分析，得出外部环境因素的变动对福田汽车企业发展战略管理进程产生着很大的影响[4]。
（2）战略选择：吴会敏（2014）运用能源使用率，环境污染率，技术成熟等五个指标对国内七种类型的新能源汽车进行分析评价，得出现阶段我国应发展燃气等纯电动新能源汽车，下个阶段发展纯电动汽车，未来则是氢燃料汽车[5]。许小明、徐玉霞（2016）《低碳经济视野下的新能源汽车发展战略-以比亚迪汽车为例》在目前环保出行这一大环境下，比亚迪汽车不断发展进步，其表现也获得了汽车行业的一致好评。
（3）战略实施：公司战略的实施需要充分考虑企业的组织结构、企业文化等因素[6]。苗雨君、王杰在企业战略实施与控制问题方面写出了一些企业所存在的诟病，公司战略组织结构不科学、企业战略控制与执行力不强、企业战略控制与执行力不强、战略实施与控制预警体系缺失和战略实施与战略控制评价不健全等问题，这些均是影响企业战略实施的问题所在之处[7]。
2.国外研究综述
“战略”一词，在我国古代人们称之为：“韬略”，常用于军事打仗用语。在国外最早出现于1938年《经理的职能》一书中，这是切斯特·巴纳德开始运用战略因素这一思想来阐明企业组织的决策机制，并且对战略和企业发展因素之间关系的关系进行了剖析[8]。战略=目的+途径+手段这个公式首先出现在美国一所军事学院所编著的《军事战略》中[9]。战略的应用在20世纪中期60年代逐步被企业界的商业家们在企业管理中得以应用[10]。全面和系统性的分析了企业战略的制定过程和实施方法是在1965年6月安索夫出版的《公司战略》一书中，这种分析方法极大的推动了战略管理在企业管理方面的应用[11]。20世纪末期，全世界都陷入了管理科学的研究热潮中。
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二、战略管理理论及分析工具
（一）战略管理理论概述
1.战略概念、特征及组成
在西方，战略一次来自于希腊语的strategos，翻译为将军指挥士兵们打仗的谋略。在我国《辞海》中将“战”译战争，“略”译为“谋略”“战略”主要用于对重大问题提供全局性的指导。该词在我国西晋时期都已经出现，司马彪所著作的《战略》一书种都已经提到了这个词语。到了19世纪晚期，中国把外国“strategy”一词翻译为战略。亦称“军事战略”。到20世纪中期，战略渐渐的被引入到企业管理方面以及商业领域，从此战略管理开始广泛地得到经济学家和企业管理者的重视。外国著名学者明茨伯格给出了战略的定义：一整套或者一系列的决策或者行动方式。公司战略又可以通过战略的层次加以细分。大多数情况下人们通常会将公司战略分为三个层面：总体战略-业务单位战略（又称竞争战略）-职能战略。下图（2-1）简单介绍了企业各层次的战略以及其所涉及的管理层次。
管理层次
战略层次
总体战略
公司最高管理层
业务单位战略
事业部门管理层
职能战略
职能部门管理层
图2-1公司战略结构层次
（二）战略主要分析工具1.PEST分析法
宏观环境分析我们通常运用PEST分析法。P（politics）指的是政治条件因
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素，E（economy）指的是经济条件因素，S（society）指的是社会条件因素，T（technology）是技术条件因素。PEST分析法虽然简单，但是他却是宏观环境分析运用极为广泛的分析工具。下图2-2为主要宏观环境因素。
政治和法律环境·政府行为·法律法规
·政局稳定状况·路线方针政策
·国际政策法律因素
经济因素·社会经济结构·经济发展水平·经济体制和经济政策
·其他一般经济政策
企业
技术因素·技术水平·技术力量·新技术的发展
社会和文化因素·人口因素·社会流动性·消费者心理·文化传统·价值观
图2-2主要宏观环境因素
要关注的是证企业的发展是否能够适应外部环境的变化，是理解和揣测市场衰败或增长的良好工具，相对于仅是为了经营而适应外部环境变化，如果一个企业未来想要发展成功，那么这个企业就要主动的去利用外部的环境，从而可以帮助公司决策者有效避免因外部环境的变化做出的战略选择。
2.SWOT分析法
SWOT分析法，态势分析法即SWOT分析法，这种分析方法是将其与研究对象紧密相关的各种主要优势、劣势、外部机会威胁通过调查一一列举出来，将它们以矩阵的形式排列起来，然后运用系统分析的思想，再把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。在战略分析中，这种方法是最经常用的方法。它经常运用于制定公司发展战略和分析竞争对手情况。SO组合是指依靠内部优势利用外部机会，WO组合是指克服内部劣势利用外部优势，ST组合是指依靠内部优势回避外部威胁，WT组合是指克服内部劣势回避外部威胁。
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O组合
O
外
依靠内部优势
克服内部劣势
机会O
部
利用外部机会
利用外部优势
因
素
S-T组合
W-T组合
依靠内部优势
克服内部劣势
威胁T
回避外部威胁
回避外部威胁
优势S
劣势W
图2-3SWOT分析模型示意图
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三、特斯拉新能源汽车发展的外部环境分析
（一）宏观环境分析
1.政治环境
（1）国际政治环境为了人类的生存环境，实现可持续发展，各国纷纷出台了一些政策。下图3-1是国外政府为鼓励新能源汽车出台的相关政策。
图3-1国外针对新能源汽车出台的相关政策
国家
推动新能源汽车发展的相关政策
美国
加利福尼亚州州政府率先颁布了零排放法规，其他州纷纷效行。
法国德国
法国当局打算从2040年，在全国范围内停止出售汽油车和柴油车。而且为购置电动车的车主免去车辆购置税和公路税，能够为车主省去6000欧元的
税金，且购买公务用车最高可以免去1.9万欧元的税金。购买电动车给予补贴政策，消费者购买电车最高可获得4000欧元的补贴，另外在购车后10的时间不用缴纳购车税。还可以在公交车道行驶等其他优
惠政策。
日本
日本的新能源汽车激励政策十分全面，消费者在购买新能源汽车可享受环保车型补贴、地方购置补贴、购置税贷款保险优惠，在使用时免除汽车的
重量税并且提高燃油税。
韩国
消费者购买一辆电动汽车，可以根据当时购买汽车的电池容量以及对当地环境做出的改善，可以获得政府1017万韩币到1200万韩币，各地政府也
加大对新能源汽车的补贴，釜山、济州补贴高达2000万韩币。
（2）国内政治环境我国政府部门一直在关注新能源汽车的发展，最早在2001年的863计划中就提出了新能源汽车的扶持政策，在这十几年的时间里不断的补充、修订与完善，新能源汽车相关政策也更加全面，为特斯拉进入中国市场也提供了有利的政治环境。截止到2016年第三季度末，国家为刺激新能源汽车市场出台了大概有30多项政策，7项是关于新能源汽车的推广政策，4项是关于基础设施建设政策，6项是关于行业发展政策，8项是关于规范新能源汽车行业发展的政策。下图3-2是2009年-2016年的部分政策。
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图3-2中国政府对新能源汽车部分政策
时间2009.01
政策文件
主要内容
关于开展节能与新能源汽车示范推广试点在13个城市开展节能与新能源汽
工作的通知
车示范推广试点工作
2010.05关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的插电式混合动力乘用车最高补助
通知
5万元/辆；纯电动乘用车最高补助
6万元/辆
2012.05
30分钟最高车速不低于80公里/
国家标准《纯电动乘用车技术条件》小时、工况法续驶里程大于80公
里的基本要求
2013.09关于继续开展新能源汽车推广应用工作的插电式混合动力乘用车最高补助
通知
3.5万元/辆；纯电动乘用车最高补
助6万元/辆
2014.08关于免征新能源汽车车辆购置税的公告工信部、国家税务总局通过发布
《免征车辆购置税的新能源汽车
车型目录》
2016.12关于调整新能源汽车推广应用财政补贴政2017年补贴标准，非个人用户购
策的通知
买新能源汽车申请补贴
2018.01
关于免征新能源汽车购置税公告
新能源汽车在2018-2020年免征
车辆购置税
2.经济环境
当下经济全球化俨然已经成为常态，经济全球化背景下世界经济经历了一场
深刻的变革，全球各个国家的经济已经互相渗透与融合。最近几年，各国经济状
况出现了良莠不齐的状况；然而中国并没有出现衰退仍然不停地进步，也开始在
世界经济体系中拥有较高的地位。
一方面，国民生产总值逐年增长，2014年中国GDP为635910.00亿元，到2015年GDP为676708.00亿元，同比增长6.9%，2016年GDP为744127.20亿元，同比增长6.7％。2014年到2016年GDP增速出现稳中求缓的趋势，但增速都在7%左右，波动不大。另一方面，我国新能源汽车的销量逐年攀升，截止到2016年，我国汽车的销量已经突破2800万辆大关，其中新能源汽车生产51.70万辆，销售50.70万辆，比上年同期分别增长51.7％和53％。其中纯电动和混合动力产销分别完成41.70万辆和40.90万辆，比上年同期分别增长63.9％和65.1％。综合来说国内经济环境比较稳定，有利于未来特斯拉在中国的发展。下
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图3-3为特斯拉在全球的销量比率。图3-3特斯拉在全球销售占比
图3-42016年全球新能源汽车销量排名可以看出特斯拉在中国的销量仅次于美国，我国特斯拉销售量占其全球销量的13.64%，我国已经成为了特斯拉第二大的产品销售市场。中国稳定的经济环境及其特斯拉本身的发展都有利于特斯拉未来在中国的发展。
3.社会和文化环境
我国是人口大国，但是近几年国家也出现了老龄化的现象，为了防止出现严
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重的社会问题，国家放宽了相关政策，人口数量开始不断增加，而且根据中国家庭现在的观念几乎全国各个地区婚嫁都会要求男方家里有车，这就决定了汽车市场会越来越好，从近几年的汽车销售数量可以看出，人们对汽车的需求日益加大。不仅中国的城市在快速发展，农村也在不断进步，由于出行不便，农村人口可能更需要代步汽车。人口众多也导致了社会劳动力多，工人工资相对较低，汽车行业在人工方面的成本也会降低。
如今不管是大城市还是农村都越来越重视我们所处的环境，为了保护我们的生存环境，目前，各省市都相继出台了汽车尾数单双号限号的政策，以此来缓解汽车尾气所带来的环境压力。为了实现可持续发展，鼓励民众购买新能源汽车不仅政策补贴而且还不限行，这就让人们对于新能源汽车有很大的好感。
4.技术环境
对于新能源汽车来说，目前大多数汽车制造商都选择电力锂电池为电池组的核心动力，国外代表的有特斯拉、宝马、丰田，国内则是比亚迪、北汽等。电动汽车的核心就在于电池，电池的优劣直接影响电车整体水平。不仅是这些企业，各个国家也十分重视锂电池。但也正是因为过分关注锂电池导致了锂电池产能过剩，锂电池的成本过于透明，入行企业增多，企业经营困难。从目前行业形势来看，这个难题仍然需要国家组织力量，攻克难关，解决电池核心技术问题，从而占据主导地位。
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四、特斯拉新能源汽车发展的内部条件分析
（一）特斯拉新能源汽车现阶段基本情况
特斯拉是一家从事新能源汽车设计、研发、生产等的公司，特斯拉在发展初期一直顺风顺水，虽然汽车产量较低，但是口碑良好。近几年开始走下坡路，Model3从一上市就受到世人关注，但是到2017年第三季度Model3产能仍然无法量化生产，一直无法满足购货商需求，消费者对于特斯拉的生产能力也产生了质疑，其总裁埃隆·马斯克也不得不承认过度的自动化有可能是个错误，人类有时也胜过机器。另外，由于特斯拉一直无法量化生产汽车，资金出现重大问题，2017年特斯拉募集两次资金但是仍然没有解决其现金流短缺的问题。同年ModelX动力转向装置出现问题被迫大量召回，对特斯拉造成了十分不好的影响。在进驻中国市场方面，因为特斯拉没有和中国建立合资企业，消费者在中国购买特斯拉仍然需要缴纳高额的进口关税。
（二）公司资源分析
1.财务状况
特斯拉公司2017第三季度财务报表刚刚发布，第三季度企业营业收入为29.85亿美元，比去年第三季度营业收入22.98亿美元提高了6.87亿美元；净利润亏损6.71亿美元。但是特斯拉2014年到2016年报显示该公司最近三年的利润一直都在亏损状态。下图4-1为2014-2016财报.
图4-1特斯拉2014-2016年度财务报表（单位：百万美元）
报告日期总资产收益率净资产收益率
营业毛利率税前利润率营业利润率
净利润率销售收入
2016/12/31-4.39-23.1122.48-10.66-9.86-9.6445.52
2015/12/31-12.75-88.8423.06-23.09-19.16-21.9658.04
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2014/12/31-7.11-37.2527.57-9.96-6.89-9.1977.38
商丘工学院本科毕业论文
总资产回报率
-7.78
-27.01
-12.6
总负债/总资产
37.91
36.06
42.44
普通股总资产
20.97
13.46
15.59
资本支出销售额（%）
20.58
40.41
30.32
流动比率
1.07
0.99
1.52
负债
33.49
0
216.95
速动比率
0.72
0.54
1.07
来源：新浪财经2014-2016财年，特斯拉公司的资产负债率分别为42.44、36.06、37.91远低于国际上通常认为的60%标准。公司长期偿债能力很强。2014-2016财年，特斯拉公司的流动比率分别为1.07、0.99、1.52远远低于行业合理的2的最低流动比率。2014-2016财年，特斯拉公司速动比率为1.07、0.54和0.72而后两年远远低于行业合理的1的最低速动比率，根据2017年特斯拉总部的规划，2018年特斯拉将投资两亿美元开始在纽约加州建厂（仍需要筹集大量资金）。总体来看特斯拉公司的短期偿债风险很大并且短期财务流动资金会出现短缺。从资产负债表看，2014年-2016年特斯拉公司的净资产收益率均为负数，充分说明这三年来股东没有收益，也影射出这三年公司盈利是通过大量外债来维持。特斯拉公司2014至2016年3份年报中，公司净利润率均为负数，销售收入均为正数，充分反映了特斯拉公司成本和税费一直大于营业利润。综合以上分析特斯拉的财务状况和经营状况正在一步一步的进行恶化。公司管理层应该做出对公司经营更有利的财务决定使公司财务风险降低让公司一步一步走出经济危机。
（三）SWOT分析
1.优势
在生产电动车方面，特斯拉有着自己独特的优势。1.优秀的电池管理系统。特斯拉所申请的核心专利技术大部分都与电池安全控制系统相关。2.特斯拉在电机和电柱方面还有一些独创性的专利技术。3.工艺成熟。特斯拉用了大约15年的时间专注于电动车的研究，积累了许多宝贵经验。4.人才众多。特斯拉总裁自身学物理出身，又在顶尖人才聚集区招聘了众多工程师来研究电池管理系统，这是特斯拉技术领先的直接原因。
2.劣势
价格问题：因特斯拉目前的战略选择将产品定位为高端产品，导致特斯拉价
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格高，所以愿意消费特斯拉产品的只是少数人，并没有走进大众的视野，相对中国市场来说，受收入水平的限制大多数人们购买不起豪车，这就遏制了特斯拉在中国的进一步发展。另外，特斯拉与其他发展电动汽车公司有一个共同的问题，前期投入资金巨大，而且汽车行业风险高，一但公司资金短缺很容易导致公司盈亏。安全问题：近两年特斯拉的安全问题让购买者望而却步，先是在2016年的车辆6起车祸，然后就是最近的自动驾驶问题导致驾驶者死亡。生产劣势：由于特斯拉采用的是先交纳定金后生产的模式，顾客需要先交付定金，然后特斯拉工厂下单然后在制造，过程十分漫长。下图4-2为2016年新能源汽车价格比较。
图4-2为各大品牌新能源汽车价格
来源：2016年新能源电动车销售数据
3.机会
特斯拉发展新能源汽车有很多机会，各国政府限制汽车尾气排放，对于传统汽车采取限行、限排的政策。越来越提倡绿色出行。我国政府对于特斯拉公司保持的开放态度，电动汽车零部件生产厂商增加，特斯拉收购美国太阳能公司，这些对于特斯拉未来的发展的都是大好的机会。
4.威胁
特斯拉的发展新能源汽车除了有如此好的机遇外，也不可否认其还面临着一些威胁。这些威胁内外都有。首先是外部，美国政府近日宣布一些不利于新能源汽车发展的政策，特斯拉在美国的发展将愈发困难。尽管中国政府让特斯拉在中国上海自由贸易区建厂，但仍旧存在25％的关税。其他一些老品牌也在极力发
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展本公司的新能源汽车产品，相对于特斯拉，他们是中外合资企业价格较低、口碑好、影响力相对较大。
外部环境外部环境
内部条件
优势（S）拥有超级工厂拥有硅谷几千名顶尖人才
线上线下科技感十足核心电池质量保障
劣势（W）1.品牌在中国知名度不高
安全性能有待提高连续3起爆炸事件
产能较低价格过高
机会（O）环境污染严重对新能源汽车的政策支持中国政府对特斯拉的政策开
放各国限制污染物排放
战略合作威胁（T）各大汽车品牌的迅速发展新能源汽车政策不够完善经济下滑人们消费水平限制
SO战略加速在全球范围内的扩张
大力发展中国市场追求技术创新
寻求更多的战略伙伴
ST战略寻求中国合作伙伴
规模化生产规模化促进全球化尽快走进中国中低端市场
WO战略寻找有经验的国际战略合作
伙伴积极推进在中国市场的发展
实现规模化生产
WT战略.尽快将中国市场作为发展重
点降低成本提高产品知名度
（1）SO战略-充分发挥企业内部优势，利用外部机会加快中国市场发展步伐，建设工厂，增加产能，适应现在的市场需求；加大新产品开发力度；争取国内政策支持。（2）WO战略-在寻求发展中，避开自己的不足根据客户需求完善用户体验；改善用户结构；提高产品质量；完善国内的销售体系。（3）ST战略-发挥企业内部优势，降低外部威胁在巩固高端市场的基础上，打开中国的中低端市场，推进中国新能源汽车发
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展。(4)WT战略-在面对外部威胁的同时又不让企业不足成为发展短板在提高产品数量的同时将市场重心放入中国市场；提高产品质量，赢得消费
者的信任。
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五、特斯拉新能源汽车发展战略制定
（一）战略目标
（1）特斯拉将追求更大的海内外市场，加速技术变革。届时，公司将致力于为海内外客户提供更加安全、更加环保、更加高效的解决方案，为广大客户提供最优服务。
（2）特斯拉将以产品安全为基础扩大市场、以技术变革为发展动力、将人才作为企业根本的发展战略。加快技术变革，打造质优价廉的产品，面向更广大的人群，让更多的消费者满意。
（3）在新能源汽车的电池技术方面，将投入更大资金增强核心竞争立。在拓展市场方面，始终坚持国内外双向发展，巩固本土市场，开辟国外市场，并与其他企业积极合作。同时，延伸公司产业链，，在保障质量的前提下做到降低制造成本，从而让产品更有竞争力。
（二）战略定位
公司怎样做才能占据市场，是一种比较具有侵略性的方案，让消费者对公司品牌以及公司新品有所期待。
1.市场定位
市场定位简单地说就是根据我们的竞争对手在相关市场所处的地位以及客户对于产品特定属性的看重程度。一个市场的资源是有限的，特斯拉在新能源市场上可以细分为：轿跑、小型轿车、大中小型SUV还有卡车。卡车由于目前针对大型企业所以卡车的配套设施较为完善，但是对于前三种私家车来说，相关配套设施不够完善，由于充电桩、充电站数量较少，一直是新能源汽车快速发展的诟病，消费者不会轻易选择没有充电配套设施的汽车，这不代表特斯拉应该放弃私家车市场，大力发展卡车市场。特斯拉更应该重视私家车市场，积极向各个城市投入相关配套设施，而后再加大力度对新能源汽车的推广和宣传，让消费者接受新事物。在此情况中，稳步推进私家车市场的扩张。
2.产品定位
从特斯拉发布的第一款电动车Roadstar是一辆后置后驱的双座跑车，在当年售价为85万人民币。而最近声名大噪的Model3，起售价价位仅为22万美元，价格相对于第一辆来说，有很大幅度的调低，产品定位也逐渐从高端市场走向中低端市场。对于特斯拉新能源汽车来说，特斯拉的主要目标市场是轿跑和大型运输卡车市场，跑车针对个人，所以注重安全性能及内饰舒适程度，特斯拉要做的就是提高个人用车安全性能让顾客能最大程度的享受起内部舒适感。大型运输卡车主要是运输大宗货物，购买方考虑的是卡车运送货物的重量速度还有更重要的
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安全系数，特斯拉目前应解决的最大的问题就是其安全问题。提供给消费者称心如意的产品。
3.企业定位
特斯拉旨在成为新能源行业的领先企业，打造价格合理、性能良好的新能源汽车是特斯拉的发展愿景，因此将“更好和更便宜”作为特斯拉的企业定位。
（三）战略制定
1.公司层战略
不管是中国市场新能源汽车的发展前景，还是特斯拉自身的优势，特斯拉一定要充分运用自己拥有的条件，尽快完成对中国市场的开拓，特斯拉需要选择有利于公司的总体战略。
纵向一体化：新能源汽车不论是自身的发展，还是走进大众的视野让人们所接受都需要投入大量的资金，而且还需要技术和人才都达到要求，并且新能源汽车的发展可以形成一条巨大的产业链，不管是上游的新能源核心电池技术，中游的BMS、汽车电机、继电器，还是下游的电车销售，都会对汽车的生产方式带来巨大的影响，甚至有可能改变现有的生产模式。电动车产业链的发展，会带来巨大的经济效益，也可以解决就业问题，并且可以促进新能源技术的进步。
2.业务层战略
成本领先战略：论及新能源汽车市场，中国毫无疑问是最大的市场之一，而对于推向更多人的车型来说，降低成本绝对是一件关键的事情。在中国投资建厂可以为特斯拉节约大量的成本。首先在规模经济显著的产业中建立生产设备，包括在中国建立工厂，设立更多的销售网点和体验店等来实现规模经济。特斯拉已经优于其他独立品牌，先一步打入中国市场，在中国各个大城市设立了超级充电柱，在中国也有许多新能源汽车零部件的制造商，在中国建设工厂，劳动力相对廉价，这些为特斯拉降低了巨大的成本。综上所述特斯拉在生产交易过程中有十分明显的成本优势，要想在目前激烈的汽车市场中生存下去，还应扩大成本优势。
3.职能战略
财务战略：对固定资产的投入加强管控，合理恰当的处理公司现金流问题。在财务管理方面，要选择合适的记账方式处理账务，让公司财务报告能够准确恰当的记录。公司要选择最有利的方式来募集资金。总体而言，在公司战略经营的整个过程中，要利用恰当的财务计划，配合各个管理职能部门，使运营资金在整个公司中快速运转，提高运用资金的效率化，从而促进企业的快速成长。公司根据制定的财务战略计划，分别确定短期和长期财务目标，高效的利用资金，使资金效益达到最优。
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六、结论与建议
本文主要通过对特斯拉内外部环境分析，还有特斯拉在目前的新能源汽车市场可能遇到的机会与威胁等，简单的给特斯拉未来的发展提供了设想。目前特斯拉最大的问题是生产能力的不足，导致其资金链的严重短缺，只能靠融资来维持，特斯拉应该先稳定下来不要急于求成，在自己可承受的范围内发展。中国是最大的市场，建设新能源的基础设施不是一步就能完成的，特斯拉应把重心先放在一线二线城市完善这些城市的基础设施然后辐射周边小城市。后面的战略选择主要针对特斯拉主要的问题进行战略制定主要有市场方面产品安全方面还有财务方面的战略制定。
目前，对于新能源汽车的市场政府十分重视，特斯拉的发展有很好的前景，特斯拉应该抓住目前的机遇，融入到中国的市场中，充分利用本身的优势，以成为新能源汽车行业龙头为目标；其次，特斯拉未来的成长要结合实际情况，适当的调整发展战略，实现战略目标。
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商丘工学院本科毕业论文
参考文献
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商丘工学院本科毕业论文
致谢
在本文的最后，向我尊敬的导师致以真诚的感谢。本论文是在老师的悉心指导下撰写完成的，从论文选题、构思、初稿、再稿、到论文成稿，都倾注了老师大量的心血和汗水。在王老师的细心指导和不厌其烦的批改中，使我的论文原有的基础上逻辑更加严谨，内容更加丰满，主题更加突出。王老师丰富的知识理论和实践经验使我受益匪浅。临别之际，真诚的祝福王老师生活幸福，工作顺利。
同时也感谢经济与管理学院的其他老师在开题、中期和结题检查过程中为我的论文写作提出的宝贵建议。感谢所有对我论文写作和生活之中提供帮助和便利的同学和老师们，是你们给了我两四年快乐的时光。
最后感谢一直以来默默支持我、鼓励我的亲人们。感谢他们的养育之恩以及在我整个学业生涯中给予的支持，使我能够顺利完成学业。
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